好風(fēng)內部培訓—品牌策劃之品牌定位3

本文是更專(zhuān)業(yè)的杭州品牌策劃杭州好風(fēng)品牌戰略策劃內部對品牌定位的培訓課程，現將該課程分三篇與大家分享。本篇為第三篇 

一、怎么創(chuàng )作定為式廣告語(yǔ)？
廣告語(yǔ)的二語(yǔ)三性法則：二語(yǔ)，銷(xiāo)售用語(yǔ)和顧客用語(yǔ)；三性，可信性、競爭性和傳染性。




銷(xiāo)售用語(yǔ)——是否包含一個(gè)有效賣(mài)點(diǎn)。終端導購給消費者介紹的時(shí)候，會(huì )不會(huì )用這句話(huà)，或者圍繞這個(gè)意思來(lái)說(shuō)。例如，怕上火，喝王老吉；經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃；肚子脹，不消化，用江中牌健胃消食片；困了，累了，喝紅牛。


顧客用語(yǔ)——是否在說(shuō)人話(huà)，別文縐縐的。顧客在介紹你的時(shí)候，會(huì )怎么說(shuō)？例如，考不上一本，還不如讀雙N；六顆星復合肥，轟他一炮管半年；愛(ài)干凈，住漢庭。






可信性——將信任狀植入。例如，中國每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶；網(wǎng)上每銷(xiāo)售3瓶精油，2瓶是阿芙；云南白藥創(chuàng )可貼，有藥好的更快些！


競爭性——看競爭對手有沒(méi)有反應。例如加多寶和王老吉之爭。


傳染性——是否能引起像病毒一樣的傳播。新聞性、戲劇性、沖突性三個(gè)特點(diǎn)。例如，今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金；香飄飄奶茶一年銷(xiāo)售7億杯，杯子連起來(lái)可以繞地球兩圈。


如何創(chuàng )作定位式廣告語(yǔ)？
微信好風(fēng)品牌策劃總監公眾號三十劉計：文章：價(jià)值100與價(jià)值100萬(wàn)廣告語(yǔ)之間的區別？
 

以王老吉為例，說(shuō)明定位的操作過(guò)程
1.  市場(chǎng)調研（發(fā)現定位）:發(fā)現王老吉面臨的真正問(wèn)題與市場(chǎng)機會(huì )所在，發(fā)現“預防上火”在全國具備普遍認知基礎，且該市場(chǎng)并未被強勢品牌所占據。
2.  品牌定位（確立定位）：明確品類(lèi)歸屬為“飲料”，而非“涼茶”。明確品牌定位“預防上火的飲料”。明確競爭對手為飲料之王可口可樂(lè )。提煉核心訴求“怕上火喝王老吉”。
3.  視覺(jué)表現（表現定位）：紅底黃字，醒目。
4.  營(yíng)銷(xiāo)策略（運營(yíng)配稱(chēng)）：確定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節配稱(chēng)。核心品項，310ml鐵制紅灌，價(jià)格3.5元；源點(diǎn)渠道，餐飲渠道，廣東、浙南各指定的川、湘、云貴、泰國菜酒樓、火鍋店。源點(diǎn)市場(chǎng)，廣東——浙江——東南沿海——北部和內陸地區。信任狀：涼茶始祖/國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)/創(chuàng )于清朝道光年，已逾百年歷史。人民大會(huì )堂宴會(huì )用涼茶飲品/全國每賣(mài)10灌涼茶，7罐王老吉。
5.  傳播推廣（傳播定位）：在落地推廣環(huán)節中廣告、公關(guān)等市場(chǎng)活動(dòng)。



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