杭州品牌策劃公司好風(fēng)教你用定位調研法直抵人心

杭州品牌策劃公司好風(fēng)認為定位理論作為當今國內營(yíng)銷(xiāo)圈中的當紅炸子雞，可謂是呼風(fēng)喚雨，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，定位理論體系的理念及操作方法我們在第二板塊將會(huì )詳細講述，今天給大家講解的是定位理論的獨特調研方法。
 
定位調研的本質(zhì)是——認知調研
是調研顧客心智中對不同品牌及品類(lèi)的已有認知
 
定位調研的基本方法——心智快照法
探尋已存于消費者頭腦中的“心智快照”，無(wú)須深度思考，你需要尋找的是，客戶(hù)對某一品牌或品類(lèi)的最真實(shí)的已有認知情況。
 
杭州品牌策劃公司好風(fēng)認為“心智快照法”有三種應用
一、判斷各品牌占據了什么定位
二、判斷品類(lèi)關(guān)聯(lián)了哪些品牌
三、判斷品類(lèi)特性被不同品牌占據程度
 
 
一、判斷各品牌占據了什么定位
將自己品牌與競爭對手品牌在顧客心智中的認知掃描出來(lái)，了解清楚自己和競爭對手在顧客心智中分別代表什么？
 
具體做法是提出自己的品牌和競爭對手的品牌，看消費者第一會(huì )聯(lián)想到什么。比如，提到以下食用油品牌，消費者第一個(gè)會(huì )對該品牌聯(lián)想到什么？
 
金龍魚(yú)=？
魯花=？
多力=？
西王=？
 
經(jīng)常買(mǎi)油的朋友，一般會(huì )給出如下答案：
金龍魚(yú)=調和油
魯花=花生油
多力=葵花籽油
西王=玉米油

 
 
讓我們再來(lái)做個(gè)小測試，看以下品牌分別代表了什么？
格力=?
王老吉=?
海爾=?
娃哈哈=?
 
答案如果清晰明確，指向一個(gè)具體的產(chǎn)品品類(lèi)。就代表該品牌占據了該品類(lèi)，或者是該品類(lèi)的強勢品牌。
杭州品牌策劃公司好風(fēng)認為答案如果不清晰，指向很多個(gè)不同的產(chǎn)品類(lèi)別。那就代表該品牌定位是模糊的、混亂的，是延伸型品牌
 
大部分人的回答一般是這樣的
格力=空調
王老吉=涼茶
海爾=洗衣機、冰箱、空調、電視、熱水器、油煙機、櫥柜……
娃哈哈=純凈水、營(yíng)養跨線(xiàn)、AD鈣奶、綠茶、冰紅茶、格瓦斯……
 
從上面答案可以看出，格力和王老吉的品牌定位是清晰的，而海爾、和娃哈哈則是定位不清晰的延伸型品牌。
 
再比較下同樣做油煙機的幾個(gè)品牌的訴求，這也基本上就是在消費者心智中形成的改品牌的認知。
 
方太=高端
老板=大吸力
櫻花=永久免費送油網(wǎng)
美的=蒸汽洗
德意=不堵煙
 
確定了競爭對手在顧客心智中所占據的概念，就有機會(huì )找到心智中沒(méi)有被占據的機會(huì )。
 
 
二、判斷品類(lèi)關(guān)聯(lián)了哪些品牌
心智快照法也可以從品類(lèi)來(lái)關(guān)聯(lián)品牌，可以看該出該品類(lèi)的成熟度。
如果某個(gè)品類(lèi)沒(méi)有一個(gè)品牌被提及，就證明該品類(lèi)存在定位機會(huì )，又或者該品類(lèi)是個(gè)弱勢品類(lèi)。
 
看看如下品類(lèi)，你第一時(shí)間會(huì )聯(lián)想到哪個(gè)或哪幾個(gè)品牌？
高端手機=？
豆漿機=？
空調=？
變頻空調=？
高端綠茶=？
藤茶=？
 
 
你的答案是不是這樣的？
高端手機=蘋(píng)果、華為mate系列、P系列
豆漿機=九陽(yáng)
空調=格力、美的、海爾、志高、奧克斯…..
變頻空調=美的
高端綠茶=西湖龍井、竹葉青…..
藤茶=……
 
【今日互動(dòng)】
請列出你行業(yè)中品牌的心智快照，格式如下：
行業(yè)
品牌1=
品牌2=
品牌3=
…..
 
 
 
三、判斷品類(lèi)特性被不同品牌占據程度
這是定位之父特勞特最欣賞的一種調查方式，具體做法如下：
列出產(chǎn)品所屬品類(lèi)的基本屬性/特性，然后讓消費者/潛在消費者分別給對手和自己打分（1到10分）。
 
目的是了解消費者對各個(gè)品牌在不同特性上的表現的認知，從而找出自己產(chǎn)品能搶占的那個(gè)特性。
 
 
 
比如特勞特曾為美國長(cháng)島信托銀行用這種方法做過(guò)調研
將銀行的不同特性列出來(lái)“營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、服務(wù)項目齊全、服務(wù)質(zhì)量、資本量大、有助于長(cháng)島經(jīng)濟發(fā)展、方便長(cháng)島居民”，讓消費者就這幾項指標給各個(gè)品牌打分。

（本案例來(lái)源于《定位》一書(shū)）

 
認為在前四項里潛在客戶(hù)全都把它排在最后一位，令人擔憂(yōu)。然而在有關(guān)長(cháng)島自身的兩項里，情況正好相反，長(cháng)島信托公司升至首位。
 
杭州品牌策劃公司好風(fēng)可以看出潛在客戶(hù)給予長(cháng)島信托公司的唯一評價(jià)是“定位于長(cháng)島”，長(cháng)島銀行的品牌定位應以此認知事實(shí)為基礎展開(kāi)。