如何設計吸引眼球的功能飲料包裝？

如何設計吸引眼球的功能飲料包裝？

設計包裝是一項技術(shù)工作。但把包裝設計得鮮艷、受歡迎是一門(mén)手藝。這不僅是和創(chuàng )意人才、材料、工藝的競爭，更是對消費者心理的理解。畢竟包裝設計不僅僅是平面設計師和工業(yè)設計師的事，更是生活在幕后的飲料品牌策劃人的事。他們的智慧不容忽視。

設計大師雷蒙德·羅維(Raymond Loewy)說(shuō)過(guò)，“最美的曲線(xiàn)是銷(xiāo)量上升的曲線(xiàn)”。他的作品都在闡釋他的設計理念，比如可口可樂(lè )的白色logo和柔和的曲線(xiàn)瓶，殼牌石油的鮮紅色和黃色的殼牌logo，白底彩色煙盒的醒目包裝，灰狗的長(cháng)途汽車(chē)，賓夕法尼亞鐵路的流線(xiàn)型機車(chē)，斯圖德貝克的汽車(chē)，美國宇航局的國際空間站……只有消費者買(mǎi)單的包裝設計才有資格。而讓消費者瘋狂買(mǎi)單的包裝設計，才是優(yōu)秀的包裝設計。

怎樣才能讓包裝“吸睛”“吸金”？本文將以功能性飲料包裝為例，詳細分析如何做好食品包裝設計來(lái)俘獲消費者的心，希望能為食品企業(yè)提供一些思路。

1.功能飲料的包裝需要滿(mǎn)足哪些「功能」？

相比固體產(chǎn)品，飲料是液體，沒(méi)那么“老實(shí)”。包裝的規劃設計涉及到液體的流動(dòng)、膨脹、泄漏等一系列問(wèn)題，飲料包裝設計要考慮方方面面。比如你要考慮大多數消費者是怎么喝他們的飲料的，什么樣的形狀容易拿著(zhù)不費力，瓶口的大小要注意，會(huì )不會(huì )一口氣倒太多，瓶子用什么樣的包裝材料，上面印的字體大小要保證消費者遠近都會(huì )看著(zhù)順眼，瓶蓋的長(cháng)度， 是否容易扭開(kāi)，是否需要有拉環(huán)，水瓶回收的難度。 國外廠(chǎng)商會(huì )綜合考慮這個(gè)，關(guān)系到可持續發(fā)展，否則要罰款。以上都只是功能性飲料包裝所需要的物理功能，更重要的是品牌營(yíng)銷(xiāo)，比如產(chǎn)品放在商場(chǎng)什么規格的貨架上，廣告內容如何編排，分銷(xiāo)策略如何，都是要考慮的。

市面上的功能飲料主要分為三大類(lèi)，即能量飲料、運動(dòng)飲料和營(yíng)養飲料。不同的品類(lèi)對應完全不同的消費場(chǎng)景，所以包裝設計要考慮消費者的認知習慣，這涉及到符號學(xué)、色彩心理學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科。

我們就以能量飲料、運動(dòng)飲料、營(yíng)養飲料三大品類(lèi)中市面上常見(jiàn)的幾個(gè)品牌包裝為例。首先，我們可以看到它們在顏色上有明顯的區別。能量包是金黃色，運動(dòng)飲料是橙紅色，營(yíng)養飲料是藍綠色。其次，三大類(lèi)也注重瓶身材質(zhì)的選擇。玻璃瓶、PET瓶、鋁罐和鐵罐用于能量飲料包裝。運動(dòng)飲料的主流是PET瓶，健力寶使用少量類(lèi)似可口可樂(lè )的玻璃瓶。營(yíng)養素用的是玻璃瓶和PET瓶，其中于的燕窩取水用的是PET瓶，元力神堂用的是綠色玻璃瓶。

2，由于場(chǎng)景不同，三類(lèi)使用的符號也不同。能量飲料是在身體疲憊的時(shí)候喝的。人們渴望的是清爽、“活力”、buff！我們可以看到紅牛以印度野牛為標志，兩頭野牛相撞形成“翅膀”的象征，很夢(mèng)幻。董鵬顯然畫(huà)了一幅“大鵬展翅”。紅牛和董鵬，兩者都用野牛和翅膀等符號來(lái)滿(mǎn)足消費者在特定消費場(chǎng)景下的心理需求，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。

運動(dòng)飲料的消費場(chǎng)景是補充水分、鹽分、電解質(zhì)、微量元素等。在運動(dòng)期間，所以瓶子設計充滿(mǎn)了動(dòng)態(tài)符號，如健力寶的強大字體和佳得樂(lè )的扭曲瓶子。營(yíng)養飲料對應的場(chǎng)景其實(shí)很多。于的燕窩水對應的是“熬夜傷皮膚”的場(chǎng)景，燕窩滋陰美白的聯(lián)想起了作用。由于這款飲料的主要消費群體是女性，所以包裝顏色是蒂芙尼藍，是比較治愈的顏色。玻璃瓶體內大量使用留白，讓透明的玻璃呈現出燕窩水中的絲絲燕窩。元神堂對應的場(chǎng)景是日常滋養。人參自古以來(lái)就是“滋補品”的代名詞，所以在包裝設計中應該大量使用這個(gè)符號。瓶身采用“高梨形”，象征一滴“精”，給人一種“灌”的感覺(jué)。

也就是說(shuō)，功能飲料的包裝不僅要滿(mǎn)足物理功能，還要滿(mǎn)足品牌策劃的需要，在包裝上體現品牌要傳達的信息。

3，你的功能性飲料包裝在整個(gè)消費過(guò)程中有沒(méi)有留下“烙印”？

王認為，一個(gè)優(yōu)秀的功能飲料的包裝應該滿(mǎn)足兩個(gè)基本要求：第一眼就能看懂，第一眼就能認出。

一目了然，也就是說(shuō)消費者一眼就能看出這個(gè)包裝是什么。這是代替洗潔精的飲料，這是代替礦泉水的功能飲料。更具體地說(shuō)，這是一種能量飲料，運動(dòng)飲料還是營(yíng)養飲料？買(mǎi)了就不會(huì )錯。消費者能用潛意識快速完成對包裝設計的購買(mǎi)，才是好的設計。

一眼就認出來(lái)，說(shuō)明消費者從很遠的地方就知道這是誰(shuí)的貨。這就需要人們仔細研究品牌策劃和包裝設計，如何選擇合適的符號，如何調整LOGO的位置和大小，如何最大程度的表達品牌信息。

做到以上兩點(diǎn)，產(chǎn)品就能大概率把自己賣(mài)出去。沒(méi)有以上兩點(diǎn)，玩所謂的新潮創(chuàng )意包裝設計是不負責任的。市場(chǎng)的反饋也證明，“花瓶”活不長(cháng)，“靜態(tài)銷(xiāo)售力”才是王道。椰子汁的包裝雖然被吐槽了幾十年，但依然是一個(gè)稱(chēng)職的包裝設計。老板是個(gè)聰明人。他不對創(chuàng )意設計的虛榮心負責。他負責工廠(chǎng)的數百名員工。包裝貫穿消費者的整個(gè)購物體驗，要在消費者心中留下獨特的品牌印記。在這方面，椰棕汁的“辣眼睛”包裝顯然已經(jīng)成功做到了。

王認為，對于功能飲料來(lái)說(shuō)，包裝設計需要在消費者購買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程中精心策劃，才能成功地在消費者心目中打上品牌。在購買(mǎi)前釋放刺激信號，傳遞關(guān)鍵信息。在使用上，方便顧客使用，提升飲料體驗。使用后的包裝要增強粉絲之間的互動(dòng)，促進(jìn)回收。

功能性飲料包裝設計不僅是貫穿消費者整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程的體驗，也是品牌廠(chǎng)商向消費者講述品牌故事的重要載體。包裝是品牌策劃中容易的一環(huán)，因為包裝不僅僅是放在貨架上，還會(huì )出現在品牌的廣告圖片中，出現在促銷(xiāo)活動(dòng)中。

紅牛的包裝有印度野牛，黃金野牛也出現在廣告畫(huà)面中。在做大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，罐體也被做成超大型號。有了品牌策劃，紅牛的金鍋本身已經(jīng)超越了產(chǎn)品包裝的意義，它已經(jīng)成為一種符號。后來(lái)者都在用金罐模仿，不僅用現成的模具節約了生產(chǎn)成本，還在更高的品牌傳播層面成為能量飲料的代名詞。節省了與消費者溝通的成本，提高了從“識別”到“購買(mǎi)”的效率。

紅牛、健力寶、豫的包裝都有明顯的品牌名稱(chēng)。不要小看這個(gè)技術(shù)。這是個(gè)賣(mài)貨高手。想想椰子樹(shù)。這樣的設計保證了在遠離貨架的地方實(shí)現品牌傳播，即使電商頭部圖不看大圖也能清晰看到品牌名稱(chēng)，品牌再傳播。董鵬的標志是翅膀，它也出現在董鵬的地推活動(dòng)中。健寶的推也在包裝上使用了——“田徑跑道”的符號。佳得樂(lè )不僅僅是在電視廣告或者宣傳活動(dòng)中，圍繞籃球也是佳得樂(lè )的主要陣地。對此，佳得樂(lè )品牌負責人劉超表示：“作為NBA官方運動(dòng)飲料合作伙伴，佳得樂(lè )自20世紀60年代以來(lái)一直專(zhuān)注于支持職業(yè)運動(dòng)員和廣泛的體育愛(ài)好者，擁有深厚的體育基因和體育資產(chǎn)”。

于的主要消費場(chǎng)景是“熬夜”，所以電視廣告里的場(chǎng)景就是女生熬夜。道士老師為演員們準備的發(fā)帶都是蒂芙尼藍，跟于的燕窩水包裝瓶同款。購買(mǎi)場(chǎng)景、包裝設計、傳播推廣的精準理由。整個(gè)環(huán)節都有策劃的痕跡。這樣，于的整個(gè)品牌資產(chǎn)就建立起來(lái)了?？梢?jiàn)包裝設計并不是在瓶子上畫(huà)畫(huà)那么簡(jiǎn)單。這世上沒(méi)有簡(jiǎn)單的事，恐怕你也覺(jué)得簡(jiǎn)單。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設計，不僅經(jīng)歷了設計師的藝術(shù)水平，也經(jīng)歷了品牌策劃人對消費者需求的深刻洞察。

三、出售的功能飲料產(chǎn)品的包裝和品牌三步走！

功能飲料的包裝設計可以是一項獨立的業(yè)務(wù)。當然，達旺作為在食品健康領(lǐng)域深耕十余年的品牌策劃機構，負責任的說(shuō)，包裝設計的基礎其實(shí)是品牌策劃。對于達旺服務(wù)過(guò)的案例元力神堂來(lái)說(shuō)，這款人參功能飲料是品牌策劃和包裝設計的典范。

2020年，米夫生物科技有限公司顧強老師與達旺咨詢(xún)達成戰略合作，希望我們能為他們的新產(chǎn)品出謀劃策。Tower希望利用3W消費策略體系，深入消費市場(chǎng)，洞察消費者需求，建立品牌消費策略，打造品牌消費品牌，以餐飲進(jìn)入市場(chǎng)，最終打造“人參產(chǎn)業(yè)鏈”。

該塔為元利參議院創(chuàng )造了一個(gè)令人驚嘆的包裝設計。元神堂包裝設計是如何成功的？

三個(gè)步驟：

第一步：洞察消費者需求，尋寶品牌的關(guān)鍵是符合

這里省略人參功能飲料的行業(yè)分析。達旺咨詢(xún)?yōu)樵ι裉谜业搅似放苽鞑サ年P(guān)鍵品牌符號：“人參”符號。它是基于消費者認知的品牌符號。消費者在意識和知識結構上對“人參”有深刻的分析。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們需要直接、清晰、明確地表達我們品牌的核心。將“人參”二字進(jìn)行品牌化，創(chuàng )造性地用篆書(shū)表達，描繪出既有底蘊又有現代感的原創(chuàng )思想，讓品牌與品牌直接對接。

第二步：品牌符號和戲劇化包裝。

基于“千年人參精神”的象征，該塔設計了一個(gè)“人參”徽章。這個(gè)徽章就像一個(gè)品牌，每個(gè)看過(guò)這個(gè)設計的人都不會(huì )忘記。

在瓶身設計上，一滴精華，一滴水瓶，圓形的瓶身，體現出人參對身體的溫暖，仿佛人參精魂匯聚在瓶中；就像再次打開(kāi)瓶蓋，人參精散發(fā)出來(lái)，給予人體能量一般。

第三步：傳播包裝符號，幫助品牌傳播。

就像紅牛、董鵬、健力寶、玉文清，功能飲料的客戶(hù)都有一定的對應場(chǎng)景和隨機消費。因此，在品牌的推廣和傳播中，必須最大限度地利用包裝的象征符號。

2020年5月，達旺為元力神堂設計的這款產(chǎn)品參加了“2021SIAL中國食品展”，并獲得“創(chuàng )新獎”。目前，元力神堂以其優(yōu)秀的品牌形象、精致暢銷(xiāo)的包裝設計贏(yíng)得了渠道和終端消費者的一致好評。先后入駐盒馬鮮生、華潤奧萊、上海興國賓館、東太湖賓館、浙江飯店、新錦江大酒店、吉林南湖賓館，成為昆山太陽(yáng)島高爾夫俱樂(lè )部、青島高爾夫球賽等高端活動(dòng)的指定功能飲料。塔咨詢(xún)總結：產(chǎn)品包裝成功的前提是品牌策劃，吸睛吸金的包裝設計才是讓功能性飲料產(chǎn)品暢銷(xiāo)的啞巴英雄。沒(méi)有一個(gè)創(chuàng )意獎?dòng)小颁N(xiāo)售獎”那么高的含金量。某種程度上，包裝設計就像電影創(chuàng )作。普通導演在“票房”和“口碑”之間有一個(gè)艱難的選擇，而優(yōu)秀的導演則需要這兩者。優(yōu)秀的品牌策劃和包裝設計團隊，能做出“好評如潮”的功能性飲料包裝設計！

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