品牌定位—1小時(shí)讀懂《定位》

1小時(shí)讀懂《定位》
 
本文僅對《定位》一書(shū)進(jìn)行評點(diǎn)和解讀，而非對整個(gè)定位理論一系列圖書(shū)進(jìn)行解讀，實(shí)際上定位一書(shū)是整個(gè)定位理論的基礎、其他書(shū)籍多是由該書(shū)的部分觀(guān)點(diǎn)延伸擴展而來(lái)。讀懂定位，讀其他書(shū)會(huì )事半功倍。
本文分成三部分介紹定位的“基本概念和特點(diǎn)、十大代表性思維、操作的基本方法“，筆者水平有限，錯漏在所難免，個(gè)人見(jiàn)解，僅供參考，歡迎點(diǎn)評。
 
【第一部分：定位的基本概念和特點(diǎn)】
1、定位是什么？
定位從概念上可以這樣直觀(guān)理解

2、對于定位理解的三個(gè)層次
定位由低到高，可以從傳播戰術(shù)、競爭戰略和企業(yè)戰略三個(gè)層次來(lái)理解：

定位首先是為了解決“廣告無(wú)效”的問(wèn)題而誕生的，是一種傳播上的溝通戰術(shù)。定位的行之有效使之成為解決競爭問(wèn)題的戰略武器，甚至成為決定企業(yè)發(fā)展方向的最高戰略。（對定位三層次的解讀詳見(jiàn)魯建華《定位屋》一書(shū)）
 
3、為什么需要定位？
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境，也有適應這個(gè)時(shí)代的理論。定位就是營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)化的產(chǎn)物，是市場(chǎng)大競爭時(shí)代的品牌制勝之道。
市場(chǎng)環(huán)境變遷及理論發(fā)展示意圖
 
4、定位理論的三個(gè)特點(diǎn)：
定位理論易學(xué)難精，符合易經(jīng)的三個(gè)特點(diǎn)。
簡(jiǎn)易、變易、不易
 
簡(jiǎn)易
定位從字面上理解很簡(jiǎn)單，就是確定位置，確定品牌在消費者心智中的位置。定位理論中其實(shí)只有“品牌定位”的概念，其他都只是延伸配稱(chēng)。
 
變易
具體操作時(shí)，定位需要因時(shí)（品類(lèi)所處市場(chǎng)發(fā)展階段）、因地（項目所在的區域市場(chǎng)）、因人（企業(yè)自身資源及目標）不同，而確定不同的概念和打法（選定品牌概念和戰略形式），且要根據市場(chǎng)變化進(jìn)行調整。
 
不易
萬(wàn)變不離其宗，定位的這個(gè)宗就是顧客心智。任何操作都是為了影響并鞏固品牌在顧客心智中的位置。
 
 
 
第二部分:定位的十大代表性思維
定位思維1—外部思維
藝術(shù)家的思維是“由內而外”的，重在表達自己。而營(yíng)銷(xiāo)人的思維則必須要“由外而內”， 重點(diǎn)在迎合他人。自己是怎樣并不重要，消費者認為你是怎樣，消費者究竟需要怎樣才重要。

 
定位思維2——認知大于事實(shí)
人們總是活在自己對這個(gè)世界的想象中，真實(shí)的現實(shí)是什么樣子，一般人并不關(guān)心。
比如：鐵面無(wú)私的包公，大家都以為是個(gè)大黑臉，但歷史事實(shí)是，包公是一個(gè)儒雅的白面書(shū)生。

 
定位思維3—不要做改變人類(lèi)頭腦的蠢事
人們在辯論時(shí)，公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理，誰(shuí)都認為自己是對的。每個(gè)人頭腦中對事物看法不一致，也很難形成統一。
要想讓別人接受你的觀(guān)點(diǎn)，或將新信息打入消費者心智中，你必須借助其心中已有的對事物、概念的看法和認知。新信息只有附著(zhù)在這些已有的認知上，才會(huì )被接受。

 
定位思維4：在小池塘里當大魚(yú)，要強過(guò)在大池塘里當小魚(yú)。
在一個(gè)小行業(yè)中占據統治地位，比在一百個(gè)大行業(yè)中默默無(wú)聞要強得多。辣椒醬市場(chǎng)份額很小，但老干媽占據最大市場(chǎng)份額，是強大的品牌。手機行業(yè)很大，就算排在第十位的品牌，營(yíng)業(yè)額可能都比老干媽大，但你仍然是一個(gè)虛弱的品牌。

 
定位思維5：成為第一，是進(jìn)軍大腦的捷徑。
第一個(gè)獨自飛躍大西洋的人是誰(shuí)？世界第一高峰是哪座？第一個(gè)登月的人是誰(shuí)？
你可以輕易回答。但是第二呢？
 
這里的“第一”有兩個(gè)層面含義：
一、“第一個(gè)”：首創(chuàng )、率先、第一個(gè)完成某件事情。意味著(zhù)：
正宗貨——其他的都是仿冒——引發(fā)消費者的印刻現象。
 
二、“第一”：居于領(lǐng)先地位。意味著(zhù)：
1、有實(shí)力——不然怎么能成為第一呢？
2、大家的選擇——那么我也選吧！——引發(fā)消費者的從眾心理。
 
啟示：不能在這里成為第一，就在別處成為第一。（開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，或者尋找差異化賣(mài)點(diǎn)。）
 
 
定位思維6：心智中存在品牌階梯
為應付海量信息，心智會(huì )對產(chǎn)品和品牌分類(lèi)。
假想，人腦里有一組梯子，每個(gè)梯子代表一類(lèi)產(chǎn)品，每一層上有個(gè)品牌。每個(gè)梯子一般不會(huì )超過(guò)七層。

如果推出新產(chǎn)品，最好自己帶個(gè)新梯子來(lái)（通過(guò)打出新概念、開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)來(lái)占領(lǐng)心智）。因為爬上別人的梯子，難度很大。（梯子上每一層的對手都會(huì )奮起還擊）
 
 
 
定位思維7：品牌延伸不可取
蹺蹺板原則
一個(gè)品牌不能代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，一個(gè)起來(lái)的時(shí)候，另一個(gè)就會(huì )下去。

 
婦孺皆知的名字之所以婦孺皆知，是因為代表著(zhù)某種事物，它在預期客戶(hù)心里面占據了一個(gè)位置。如果你想讓它占領(lǐng)多個(gè)位置，它就會(huì )那個(gè)位置都占不住。
說(shuō)起老干媽?zhuān)銜?huì )聯(lián)想到什么？如果老干媽出了冰紅茶，你會(huì )買(mǎi)嗎？利群聽(tīng)說(shuō)推出了方便面，你敢吃嗎？
 
 
定位思維8：定位要長(cháng)期堅持才能成功
成功定位需要長(cháng)期堅持，數年如一日。
但是人們一旦成功，就喜歡開(kāi)始利用品牌延伸，盲目擴張。
忘記了使他們成功的根本（Forgot what made them successful）
 
品牌延伸的根本原因是“貪婪”和“投機取巧”。“貪婪”：很多公司本業(yè)還做的不夠好，還不能做到絕對領(lǐng)導地位，就開(kāi)始眼紅別人的生意。比如,看別人搞房地產(chǎn)賺錢(qián)快，就插一杠子進(jìn)來(lái)，最后錢(qián)沒(méi)賺到，主業(yè)反而被競爭對手超越。
“投機取巧”：在打造品牌上，沒(méi)有一勞永逸這種事情。你在一個(gè)行業(yè)成功，你就能把這個(gè)牌子到處都成功了？那有這么好的事情，還讓人家專(zhuān)注那一行的品牌怎么做。
 
看看國內這些所謂大品牌延伸失敗例子：
長(cháng)虹手機、、國美地產(chǎn)、、紅塔山地板、娃哈哈童裝、王老吉固元粥、霸王涼茶……
 
 
定位思維9：少就是多，舍就是得。
假如你有十項業(yè)務(wù)，那保留其中最有前途的一項，將其他業(yè)務(wù)全砍掉，以節約資源發(fā)展最有前途那一項。假如你的產(chǎn)品有十項賣(mài)點(diǎn)，那么找出其中最占優(yōu)勢，最能形成差異化的一項，把它當做你傳播的針尖，一下刺穿消費者的心智。
案例：諾基亞原先從電視機顯像管、汽車(chē)輪胎到衛生紙，經(jīng)營(yíng)范圍五花八門(mén)，但一年虧損1.4億美元。后來(lái)其出售了幾十種產(chǎn)品，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)移動(dòng)電話(huà)，結果成就了一代全球移動(dòng)電話(huà)霸主。
 
定位思維10：品牌命名是最重要的營(yíng)銷(xiāo)決策之一
名字，就是把品牌掛在預期客戶(hù)頭腦中產(chǎn)品階梯的鉤子。
必須起一個(gè)能啟動(dòng)定位程序的名字，一個(gè)能告訴客戶(hù)該產(chǎn)品特點(diǎn)的名字。

 
 
 
【第三部分：定位操作的基本方法】
一、領(lǐng)導者的定位
1、在新的機會(huì )到來(lái)時(shí)，盡可能搶先一步。
2、充分利用第一的身份，鞏固優(yōu)勢。
可口可樂(lè )的“真東西”（正宗）戰略—就像初戀，永遠在客戶(hù)心目中占據特殊位置。
確立領(lǐng)導地位的根本方法是搶先進(jìn)入人們的頭腦。維護領(lǐng)導地位的根本方法則是強化最初的印象，這是評價(jià)一切后來(lái)者的標準。反過(guò)來(lái)說(shuō)，其他產(chǎn)品都是“真東西”仿效品。
 
3、保持高度警惕，將危機消滅于萌芽狀態(tài)
領(lǐng)導者必須對環(huán)境變化高度警惕和敏感，要成立行業(yè)信息和競爭對手的監控部門(mén)，要了解本行業(yè)、相關(guān)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，判斷其價(jià)值與威脅程度，隨時(shí)準備消滅威脅。
現在的市場(chǎng)，跨行打劫很常見(jiàn)。喜馬拉雅FM削弱傳統電臺優(yōu)勢；優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站削弱電視影響力……
 
 
二、跟隨者的定位
1、找空子，找到空檔然后填補進(jìn)去。
尋找空位不應該從自身產(chǎn)品線(xiàn)上尋找，而是從消費者心智中。能夠影響消費者購買(mǎi)的因素都可能形成空子。
高價(jià)空子/低價(jià)空子/性別空子/年齡空子/工廠(chǎng)空子/尺寸空子
案例：大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，雖然市場(chǎng)上有小尺寸汽車(chē)，但是沒(méi)有人建立地位。
 
這種尋找空子的方法，與傳統營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)區隔與細分有相似之處

 
 
三、重新定位競爭對手
當你找不到空位的時(shí)候，你需要重新定位競爭對手。
一旦舊理念被推翻，推廣新理念就變得簡(jiǎn)單之極。人們往往會(huì )尋找一個(gè)新理念去填補空白。
重新定位對手的關(guān)鍵在于1、“找準對方的弱點(diǎn)”、2、無(wú)中生有重新定義產(chǎn)品標準
江中健胃消食片重新定位嗎丁啉為“治療胃病的藥”

 
 
四、關(guān)聯(lián)定位法
通過(guò)與第一發(fā)生關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入心智。蒙牛：像伊利老大哥學(xué)習!坐奔馳開(kāi)寶馬。安飛士，排名第二的出租車(chē)公司。
 
五、非可樂(lè )定位法
一個(gè)經(jīng)典定位方法就是，悄悄進(jìn)入有別人占據的梯子。
比如：七喜的“非可樂(lè )”定位，就是把自己與已經(jīng)牢牢占據客戶(hù)心智的東西聯(lián)系到一起，成為消費者心中替代可樂(lè )的飲料，曾一度成為世界銷(xiāo)量第三的軟飲料。

 
再比如：汽車(chē)剛剛發(fā)明時(shí)候，不得不這樣像消費者解釋“不用馬拉的車(chē)”，借馬車(chē)來(lái)推銷(xiāo)汽車(chē)。

 
延伸閱讀：
公眾號三十劉計（sslj36）往期文章：
1、《如何才能1小時(shí)讀懂定位1-10》
2、《大競爭時(shí)代的品牌制勝之道》
3、《為什么你狂打廣告，顧客卻無(wú)動(dòng)于衷？——廣告有效的秘密！》
 
 
文/劉國強 公號/sslj36（三十劉計）
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