定位理論中所說(shuō)的的品類(lèi)是什么？

定位理論中所說(shuō)的的品類(lèi)是什么？
 
我們展開(kāi)來(lái)看，第一個(gè)問(wèn)題是，你是什么就是明確品類(lèi)，什么叫品類(lèi)呢？之前定位的書(shū)里面，你看不到特別精準的答案，里斯先生在其認為最重要的一本書(shū)，品牌的起源寫(xiě)到，品類(lèi)是商業(yè)界的新物種，這是一個(gè)類(lèi)比，能夠提供很多的啟發(fā)，或者說(shuō)，品類(lèi)是顧客對商品的分類(lèi)，這個(gè)不能說(shuō)錯，但是還不夠，到底什么樣的分類(lèi)能成為品類(lèi)，我就深挖了一下，對品類(lèi)的定義是，品類(lèi)就是顧客做出購買(mǎi)決策前的，最后一級分類(lèi)。
 
通過(guò)這個(gè)分類(lèi)能夠關(guān)聯(lián)到品牌，比如空調，大家能關(guān)聯(lián)到格力，比如橙子，能關(guān)聯(lián)到的品牌很少，有新奇事，核桃，目前關(guān)鍵不知道什么品牌，可能是單個(gè)品牌的機會(huì )。襯衣，雅戈爾？這個(gè)嚴重缺少專(zhuān)家品牌，有人說(shuō)凡客，但是凡客自己不愿意站在這個(gè)位置上，經(jīng)常模糊自己，凡客在雷軍的救助下死里逃生，說(shuō)要專(zhuān)心做好一件襯衣，馬上又推出羽絨服，這就沒(méi)辦法了，跟顧客的認知做對，講品類(lèi)經(jīng)常用的是冰山的圖，品類(lèi)才是真正的冰山，品牌只是冰山上的一角而已，這個(gè)比喻很恰當，冰山可以長(cháng)大，也會(huì )融化，在品類(lèi)冰山融化的時(shí)候，品牌也會(huì )跟著(zhù)消亡，很難把它放到另外一座冰山上去，很多時(shí)候也是沒(méi)有必要的，啟用新品牌就占據新的冰山就好了。
 
深究下去我們會(huì )發(fā)現，顧客有時(shí)也會(huì )用一些分類(lèi)，這是真實(shí)的，顧客就是會(huì )用到這些分類(lèi)，但是無(wú)法幫助他完成購買(mǎi)決策，只是他思維考慮的一個(gè)階段，我們裝修到一定階段就會(huì )說(shuō)，該買(mǎi)電器去了，但是，只考慮電器是完不成購買(mǎi)決策的，你要具體到空調，電視還是洗衣機這些品類(lèi)，水果更是經(jīng)常用到的分類(lèi)，你去買(mǎi)些水果回來(lái)，買(mǎi)不回來(lái)肯定要說(shuō)具體的是哪些水果，梨子，香蕉、蘋(píng)果，只有落到具體的品類(lèi)，他才能完成購買(mǎi)決策。
 
堅果、服裝，這些也是類(lèi)似情況，這些叫抽象品類(lèi)，是廣泛存在的，又比如蔬菜也是抽象品類(lèi)，抽象品類(lèi)可以轉化為渠道品類(lèi)，只要在抽象品類(lèi)后面加上一個(gè)，表示場(chǎng)所的詞，比如電器城，水果店，堅果店，服裝店等，品類(lèi)才是品牌真正的基礎，品牌的成長(cháng)，大不過(guò)這座冰山的，它的壽命也長(cháng)不過(guò)這座冰山的，有些人把品牌神化。認為品牌可以永恒存在，品牌雖然可以重新定位，但是很難定位到另外的品類(lèi)上去，還有一些分類(lèi)，是在某些場(chǎng)合會(huì )用到的，一些專(zhuān)業(yè)研究或法律條文會(huì )用到。