中小企業(yè)如何打造品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　中小企業(yè)如何打造品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，每一個(gè)企業(yè)都有夢(mèng)想，就如同每個(gè)人一樣。對于很多企業(yè)而言，在21世紀激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，其最大的夢(mèng)想就是建立類(lèi)似像可口可樂(lè )、蘋(píng)果等全球知名品牌，企業(yè)不再單純的追求生產(chǎn)規模、產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(cháng)，而是自身的品牌無(wú)形資產(chǎn)可以達到天文數字般的多少多少億!但是，夢(mèng)想歸夢(mèng)想，如果沒(méi)有一套科學(xué)的品牌建設的體系，沒(méi)有一套切合企業(yè)的品牌建設的方法，那么，企業(yè)創(chuàng )建品牌的夢(mèng)想就可能永遠只是停留在夢(mèng)想的階段。

　　

　　在中國經(jīng)濟中，最具活力的部分，就是一大批的民營(yíng)企業(yè)，尤其是民營(yíng)的中小企業(yè)。國家工信部數據顯示，目前我國有中小企業(yè)4300多萬(wàn)家，占我國企業(yè)總數的99%以上并還在不斷增長(cháng)，已成為國家重要的經(jīng)濟支柱和就業(yè)渠道。很多中小企業(yè)的品牌夢(mèng)想非常強烈，但都會(huì )碰到這樣的問(wèn)題：“我們想創(chuàng )建品牌，但不知道如何著(zhù)手。”為此，本文從中小企業(yè)如何創(chuàng )建和打造品牌出發(fā)，提出個(gè)人的一些觀(guān)點(diǎn)和看法。
 

中小企業(yè)如何打造品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　

　　一、品牌的根本是產(chǎn)品

　　

　　首先，中小企業(yè)必須要解決一個(gè)認知上的問(wèn)題：品牌的根本是什么?品牌從其最根本的立足點(diǎn)而言，不是廣告，而是產(chǎn)品(服務(wù)同樣是產(chǎn)品);沒(méi)有產(chǎn)品的品牌是不存在的。以風(fēng)扇行業(yè)為例，美的風(fēng)扇號稱(chēng)“全球風(fēng)扇首席品牌”，它也是建立在其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量基礎之上的，可能有部分消費者會(huì )因為美的風(fēng)扇也存在這樣那樣的質(zhì)量問(wèn)題，使用的感覺(jué)并不完美而提出質(zhì)疑，但是，現如今，美的風(fēng)扇的年產(chǎn)銷(xiāo)規模連續16年全國領(lǐng)先，在這樣的規模之下，出現極少數的質(zhì)量問(wèn)題是在所難免的，我們不能因此就認為品牌的最根本的立足點(diǎn)發(fā)生了變化，不是建立在產(chǎn)品上，而是其他。風(fēng)扇行業(yè)的第二品牌——艾美特，短短六七年時(shí)間，從一個(gè)新進(jìn)入者，成長(cháng)為行業(yè)的主流品牌，它的路線(xiàn)也是以產(chǎn)品為根本的。在1990年代末期，國內市場(chǎng)上的風(fēng)扇產(chǎn)品幾乎千篇一律的灰頭土臉，工藝質(zhì)量普遍較低，艾美特進(jìn)入國內市場(chǎng)后，以較好的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品形象打破了行業(yè)市場(chǎng)原有的產(chǎn)品質(zhì)量不高的格局，使其快速地贏(yíng)得了市場(chǎng)的認可。

　　

　　既然產(chǎn)品是品牌的根本，那么，企業(yè)應該如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品呢? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的導向是一個(gè)關(guān)鍵。在這里，有兩個(gè)導向可以選擇，一個(gè)是以市場(chǎng)為導向，一個(gè)是以企業(yè)領(lǐng)導人主觀(guān)的判斷為導向。

　　

　　先說(shuō)一個(gè)故事，是關(guān)于后一種導向的。某國內家電行業(yè)中的“泰斗級”企業(yè)——A集團，A集團當時(shí)正是如日中天，是冰箱行業(yè)的絕對領(lǐng)導者，其空調在短短幾年內，也成長(cháng)為行業(yè)前三的品牌。當時(shí)，A集團主管冰箱經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理到日本考察，回來(lái)后，就把開(kāi)發(fā)部的人召集在一起，說(shuō)他在日本市場(chǎng)上看到一款冰箱，有一個(gè)創(chuàng )新的東西，叫工藝冰箱，也就是在冰箱門(mén)面上印一些工藝畫(huà)之類(lèi)的東西，他聽(tīng)日本人介紹說(shuō)，這種產(chǎn)品在日本賣(mài)得很好。他就發(fā)指令給開(kāi)發(fā)部，要開(kāi)發(fā)這樣的冰箱在國內市場(chǎng)上銷(xiāo)售。因為是老板的指令，開(kāi)發(fā)部就組織了一個(gè)團隊專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)。第二年產(chǎn)品上市了，但是經(jīng)銷(xiāo)商們認為，這樣的產(chǎn)品沒(méi)有給消費者實(shí)際的利益，只是礙于長(cháng)期合作的關(guān)系，就少量地進(jìn)了一點(diǎn)貨，結果，這個(gè)新產(chǎn)品完全不被市場(chǎng)接受，生產(chǎn)的數十萬(wàn)臺產(chǎn)品就積壓在倉庫了里了。上面這個(gè)故事，就是企業(yè)領(lǐng)導人主觀(guān)判斷導致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的一個(gè)例子，不幸的是，這樣的例子在中國企業(yè)中并非個(gè)別現象。

　　

　　實(shí)踐表明，企業(yè)領(lǐng)導人的主觀(guān)判斷是靠不住的，他的直覺(jué)可能會(huì )對，但也可能會(huì )出現失誤，但是企業(yè)不可以在“可能”的環(huán)境下去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，只能在“肯定”的環(huán)境下去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，才是“做正確的事”。那么如何創(chuàng )造“肯定”的環(huán)境呢?

　　

　　毛澤東曾指出“沒(méi)有調查研究，就沒(méi)有發(fā)言權”。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，就是要開(kāi)展市場(chǎng)研究了。對于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言，市場(chǎng)研究只要了解清楚關(guān)于產(chǎn)品本身的以下幾個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題回答三個(gè)主要原因，就不會(huì )犯方向性的失誤：

　　

　　1、對于沒(méi)有購買(mǎi)產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁床毁I(mǎi)?

　　

　　2、對于沒(méi)有購買(mǎi)產(chǎn)品的人，了解他們有什么需求?

　　

　　3、對于購買(mǎi)競爭品牌產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，而不是自己品牌的產(chǎn)品?

　　

　　4、對于購買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的人，了解他們有什么滿(mǎn)意的，有什么不滿(mǎn)意的?

　　

　　這些問(wèn)題的答案，就告訴企業(yè)，消費者們需求什么樣的產(chǎn)品，不需要什么樣的產(chǎn)品，以這個(gè)為導向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，才是唯一的正確的方向。

　　

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，批量上市之前，給消費者試用，并發(fā)給他們一份試用日志，讓他們回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　

　　1、使用過(guò)程中，他們最滿(mǎn)意的與最不滿(mǎn)意的三個(gè)方面分別是什么?

　　

　　2、使用過(guò)程中，他們對該產(chǎn)品的新功能、新賣(mài)點(diǎn)的概念推廣有什么建議?

　　

　　3、如果是要購買(mǎi)，他們購買(mǎi)該產(chǎn)品的三個(gè)理由分別是什么?

　　

　　4、他們愿意為該產(chǎn)品支付多少錢(qián)?

　　

　　上述問(wèn)題的答案，對于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，制訂推廣策略、價(jià)格政策、賣(mài)點(diǎn)包裝，都是有決定意義的。在根據上述需求改進(jìn)產(chǎn)品之后，企業(yè)還必須在一個(gè)指定的局部的區域內進(jìn)行試銷(xiāo)，聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商和消費者的意見(jiàn)，對產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行針對性的調研，以制訂在更大區域市場(chǎng)比如全國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)政策。

　　

　　國內企業(yè)的現狀普遍是，限于每年的經(jīng)營(yíng)壓力，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，不經(jīng)過(guò)試用，也跳過(guò)試銷(xiāo)階段，就直接大批量地在盡可能廣的市場(chǎng)范圍內銷(xiāo)售，這樣的方式是很容易出問(wèn)題的。而一旦出問(wèn)題，就會(huì )對品牌產(chǎn)生很大的打擊。另一方面，國內企業(yè)市場(chǎng)研究的深度與廣度遠遠不夠，這可以從其市場(chǎng)費用的預算中看得出來(lái)，有人曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)企業(yè)，它每年的銷(xiāo)售收入高達十多億，而其市場(chǎng)研究費用預算僅為幾十萬(wàn)元，而且，基本上不開(kāi)展第三方的面對普通消費者的市場(chǎng)研究。要知道，這家企業(yè)是行業(yè)的絕對領(lǐng)導者，可以想見(jiàn)，其他企業(yè)也不會(huì )在市場(chǎng)研究方面投入太多的資源。這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可以說(shuō)是沒(méi)有建立在科學(xué)的消費者數據之上的，因而，也是“碰運氣式”的。

　　

　　二、品牌的翅膀是傳播

　　

　　目前國內市場(chǎng)已經(jīng)是供過(guò)于求的市場(chǎng)，因而僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng )建一個(gè)“響當當”的品牌。如果說(shuō)，產(chǎn)品占品牌創(chuàng )建的70%，那么剩余的30%就是傳播了?？梢哉f(shuō)，傳播是讓品牌飛起來(lái)的兩個(gè)翅膀。如何傳播?又是擺在有品牌夢(mèng)想的中小企業(yè)面前的一個(gè)關(guān)口。

　　

　　1、傳播的前提是定位

　　

　　首要的是，為品牌找準一個(gè)位置，這就是品牌的定位。根據特勞特的定位理論，人們只會(huì )記住一類(lèi)事物中的“第一”，這個(gè)“第一”投射到人們的記憶體系中，就會(huì )把它固化成這一類(lèi)事物的代表。因此，定位其實(shí)就是為品牌找到一個(gè)在所屬行業(yè)中的“第一”或“唯一”，這樣的定位，能夠讓品牌從眾多的競爭者之中，突現出自己的與眾不同。 這一點(diǎn)，對于全新的行業(yè)，尤其重要。雖然愛(ài)多VCD已經(jīng)從市場(chǎng)上消失了，但是，在當時(shí)，它投入巨資在中央電視臺進(jìn)行品牌傳播，從傳播上樹(shù)立其VCD行業(yè)第一品牌的努力，被經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明是完全成功的，也締造了當時(shí)的一個(gè)財富爆發(fā)式增長(cháng)的神話(huà)。

　　

　　那么，品牌在哪些方面可以尋找到“第一”呢?從行業(yè)找：“銷(xiāo)量第一、規模第一”;“第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌”;“使用人口最多”。從市場(chǎng)細分找：“質(zhì)量最可靠”、“最高檔、最貴”、“價(jià)格最低”、“設計最好”、“功能最齊全”、 “單一功能最優(yōu)”、“最有個(gè)性”、“服務(wù)最好”等等。從企業(yè)自身找：“創(chuàng )新能力最強”、“經(jīng)營(yíng)團隊最優(yōu)秀”、“綜合實(shí)力最強”。

　　

　　定位明確之后，企業(yè)就應該將品牌戰略上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導戰略的高度上，企業(yè)資源的配置都要以品牌的定位為核心，包括：價(jià)值鏈配置(以“最貴、最高檔”的品牌定位為例，在價(jià)值鏈配置中，就要找到行業(yè)最好的材料供應商、零配件供應商、最有實(shí)力的分銷(xiāo)商、售價(jià)最貴的終端賣(mài)場(chǎng)或自建專(zhuān)賣(mài)店)，組織結構設置(以品牌管理部門(mén)為核心，提出一套完善的品牌管理體系，各個(gè)職能部門(mén)圍繞品牌建設開(kāi)展經(jīng)營(yíng)行為)，經(jīng)營(yíng)觀(guān)念確定(以“品牌定位”為中心，實(shí)行“品牌定位”一票否決的機制，即經(jīng)營(yíng)行為不能與品牌定位相沖突，如果沖突的話(huà)，那么，經(jīng)營(yíng)行為就不能實(shí)施)，員工行為的規范(在企業(yè)內，宣講品牌定位，在員工思想中，樹(shù)立品牌的價(jià)值觀(guān)，一切行為都必須符合品牌的定位)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)施(以品牌的定位為指導思想，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，貫徹品牌定位)，傳播運動(dòng)的開(kāi)展(更要以品牌定位為中心，規范品牌傳播行為)。

　　

　　2、傳播的關(guān)鍵是執行

　　

　　俗話(huà)是“三分策劃，七分執行”，正如毛澤東所說(shuō)：“方針路線(xiàn)確定之后，干部(的執行)就是決定因素”。 對于品牌傳播而言，尤其是中小企業(yè)的品牌創(chuàng )建而言，品牌創(chuàng )建和打造有三個(gè)階段：

　　

　　第一階段：品牌創(chuàng )立期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌是誰(shuí)”“品牌下的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么”，這一階段品牌以功能性訴求建立區隔，如樂(lè )百氏純凈水“27層凈化”，以訴求產(chǎn)品本身的純凈，確立行業(yè)標準，極大推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，也提升了品牌知名度。

　　

　　第二階段：品牌成長(cháng)期，以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌推崇什么?”這一階段，品牌以感性訴求贏(yíng)得受眾的感情上的認可與偏愛(ài)。如美的“原來(lái)生活可以美的”，以訴求品牌的價(jià)值主張，為消費者創(chuàng )造更美好的生活環(huán)境引發(fā)消費者的共鳴，美的品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎。

　　

　　第三階段：品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區域文化或國家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀(guān)念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂(lè )已經(jīng)成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個(gè)人感受”的美國文化的代表，其品牌口號也演變?yōu)?ldquo;要爽由自己”，“抓住這感覺(jué)”。

　　

　　中小企業(yè)的品牌創(chuàng )建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我的品牌是誰(shuí)?我的品牌下的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢?”。

　　

　　在傳播組合中，硬性的廣告投入是品牌創(chuàng )建不可缺少的一方面;而善用公關(guān)活動(dòng)，策劃一些結合社會(huì )熱點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)，對于品牌知名度的擴張，更具有現實(shí)的價(jià)值;而終端則是品牌直接與消費者發(fā)生買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的決定性環(huán)節。

　　

　　在這里有人提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：在品牌創(chuàng )建初期，不要顧忌美譽(yù)度。個(gè)人認為沒(méi)有知名度，美譽(yù)度何來(lái)?知名度是皮，美譽(yù)度是毛，“皮之不存，毛將焉附”?所以，在品牌創(chuàng )建的初期階段，不妨用一些突破常規的傳播手法，快速提升品牌的知名度。

　　

　　那么，如何突破常規?所謂常規，就是普通人的正常思維方式，普通的言行。突破常規，就是用普通人的非常規思維方式，說(shuō)非普通的話(huà)，做非普通的事。在這方面，海爾的“砸冰箱事件”，農夫山泉導演的“水品類(lèi)大戰”，臺灣企業(yè)起訴《第一財經(jīng)日報》記者事件，奧克斯的“揭露空調行業(yè)黑幕事件”，萬(wàn)和發(fā)起的“兩萬(wàn)之爭”，格蘭仕“價(jià)格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是這些事件，吸引了廣大消費者的眼球，讓社會(huì )大眾記住了上述品牌，這些企業(yè)也才在行業(yè)中謀得一席之地!對于這些企業(yè)而言，他們現在的美譽(yù)度與市場(chǎng)地位并沒(méi)有受到當初這些事件的影響。

　　

　　但是，在突破常規的傳播的同時(shí)，中小企業(yè)必須明白自己需要的是什么?這就是要堅守住自己的品牌定位，不能為了突破常規，連自己所需要的東西都忘記了。另一方面，突破常規只是在謀取知名度的階段開(kāi)展的傳播運動(dòng)，而且不是日常的傳播手段。對于中小企業(yè)來(lái)講，日常傳播才是根本。

　　

　　那么，如何開(kāi)展日常傳播呢?有人的實(shí)踐是這樣的：為品牌傳播找到最合適的廣告代理公司與公關(guān)傳播公司。二者的分工要明確：廣告代理公司負責品牌定位之下的品牌策略制訂，中短期比如三年五年品牌傳播的整體規劃，每一年度品牌傳播目標，廣告創(chuàng )意，品牌手冊的創(chuàng )意與編撰，品牌傳播物料與產(chǎn)品推廣物料的設計與制作執行，媒體組合策略，傳播費用預算，主要執行的品牌傳播項目規劃。公關(guān)代理公司負責在品牌策略之下的新聞傳播規劃，分階段執行的公關(guān)傳播項目，企業(yè)動(dòng)態(tài)信息的傳播，企業(yè)領(lǐng)導人形象、言論的包裝與傳播，品牌故事的編撰與傳播，對行業(yè)各主要品牌傳播的分析與企業(yè)的針對性傳播建議，媒體危機公關(guān)的管理體系建設的建議等。

　　

　　企業(yè)每一個(gè)員工都是品牌傳播的主體。中小企業(yè)對員工品牌意識的培養是必不可少的，因為員工們每天都直接或間接，主動(dòng)或被動(dòng)地在傳播品牌的信息。員工品牌培訓是一項重要工作，企業(yè)可以通過(guò)領(lǐng)導訓話(huà)、集會(huì )、講座、品牌知識競賽、以品牌為主題的演講、編輯員工品牌手冊等方式對員工進(jìn)行持續不斷的品牌教育。

　　

　　在終端賣(mài)場(chǎng)上，以品牌定位為核心營(yíng)造品牌給予消費者的良好印象。在終端賣(mài)場(chǎng)的品牌形象建設方面要從三個(gè)不同的空間層次進(jìn)行規劃與建設，才能最充分地傳達品牌信息與產(chǎn)品信息，既注重品牌傳播，也注重銷(xiāo)售實(shí)效。

　　三、如何打造品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　

　　第一個(gè)空間層次，在十米之處可見(jiàn)的專(zhuān)柜或展示位上方位置。這個(gè)位置是用于單純的品牌形象傳播的，在這個(gè)層次，盡可能充分地利用場(chǎng)地資源，傳播品牌信息，即展示品牌LOGO與定位的廣告口號，為增強視覺(jué)效果，可采用燈光、顏色等因素來(lái)達到目的。

　　

　　第二個(gè)空間層次，專(zhuān)柜或展示位的地面區域，即產(chǎn)品陳列區。這個(gè)位置主要是用于產(chǎn)品陳列的，那么，產(chǎn)品陳列應該從方便消費者觸摸、試用的角度進(jìn)行規劃?？梢圆扇“磧r(jià)格、小品類(lèi)的方式進(jìn)行陳列。同時(shí)品牌海報、企業(yè)的榮譽(yù)證書(shū)，媒體報道，認證證書(shū)，品牌手冊等資料可以在相應的位置陳列出來(lái)。

　　

　　第三個(gè)空間層次，產(chǎn)品本身。將產(chǎn)品的功能點(diǎn)、利益點(diǎn)，銷(xiāo)售現場(chǎng)氣氛的制作物料等分別張貼于相應的產(chǎn)品上，以增強銷(xiāo)售的說(shuō)服力。

　　

　　綜上所述，中小企業(yè)只要在產(chǎn)品上下功夫，同時(shí)，有精確的品牌定位與科學(xué)的傳播體系，通過(guò)持續不斷的有意識的品牌建設工作，就能夠在國內市場(chǎng)創(chuàng )建屬于自己的品牌，實(shí)現做大做強的品牌夢(mèng)想!