品牌策劃書(shū):對建材家居的專(zhuān)賣(mài)店品牌化的影響力

品牌策劃書(shū):對建材家居的專(zhuān)賣(mài)店品牌化的影響力



　　專(zhuān)賣(mài)店品牌策劃書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)臨時(shí)受到了嚴重的沖擊，但專(zhuān)賣(mài)店設計也有純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可比擬的優(yōu)勢，O2O的互聯(lián)網(wǎng)模式正好契合了線(xiàn)上與線(xiàn)下的渠道與傳播的互補，讓專(zhuān)賣(mài)店重新煥發(fā)新顏。

　　

　　好風(fēng)認為：建設品牌專(zhuān)賣(mài)店是建材家居企業(yè)拓展市場(chǎng)的主要方式，廣泛的區域市場(chǎng)拓展和專(zhuān)賣(mài)店布點(diǎn)推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展，而專(zhuān)賣(mài)店的建設發(fā)展必然要以品牌化為導向，推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店品牌化氛圍的營(yíng)造，無(wú)品牌化不強，無(wú)品牌化不大。

　　

　　一、品牌化氛圍營(yíng)造三法則

　　

　　1、彰顯品牌特質(zhì)

　　

　　品牌專(zhuān)賣(mài)店最重要的一個(gè)資產(chǎn)就是“品牌”，品牌形象及品牌建設狀況很大程度上決定了專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)影響力，而“品牌特質(zhì)”又是一個(gè)品牌最有特色的“亮點(diǎn)”，也是最有競爭力的因素；營(yíng)造“品牌化氛圍”就是要亮化“品牌特質(zhì)”，明晰品牌的特色所在，將“品牌特質(zhì)”貫穿于專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)始終，方可大行其道。

　　

　　2、關(guān)愛(ài)家居生活

　　

　　專(zhuān)賣(mài)店是建材家居企業(yè)銷(xiāo)售的一個(gè)“形象窗口”，其產(chǎn)品銷(xiāo)售多是“家居生活”類(lèi)產(chǎn)品，“家居生活需求”是建材家居產(chǎn)品購買(mǎi)的最根本驅動(dòng)力。賣(mài)產(chǎn)品是重要的，更重要的是“銷(xiāo)售整體性的家居生活解決方案”，銷(xiāo)售時(shí)不但要考慮到家居產(chǎn)品，更要考慮到家居生活的便利性和舒適感，同時(shí)表達消費者的真我性情。

　　

　　3、深度品牌體驗

　　

　　品牌不是虛幻的，品牌體驗是必要的；消費者只有對要購買(mǎi)的產(chǎn)品有深入的使用體驗，有深入的使用感觸，才能更好的感知品牌、購買(mǎi)產(chǎn)品；建材家居專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品往往注重展示功能，同時(shí)配備相關(guān)銷(xiāo)售道具以強化消費體驗，無(wú)體驗不銷(xiāo)售，無(wú)品牌不利潤，這已是專(zhuān)賣(mài)店品牌化氛圍營(yíng)造的共識。
 

品牌策劃書(shū):對建材家居的專(zhuān)賣(mài)店品牌化的影響力

　　

　　二、品牌化氛圍營(yíng)造八要素

　　

　　1、以品牌化經(jīng)營(yíng)為導向

　　

　　1）以品牌塑造高價(jià)值

　　

　　建材家居“品牌化”已是專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的共識，做品牌而不是簡(jiǎn)單的拼價(jià)格，做形象而非單純的講品質(zhì)，以大品牌的背書(shū)來(lái)打動(dòng)消費者，用品牌化的運作來(lái)打消消費者疑慮，同時(shí)以品牌化來(lái)成就產(chǎn)品的高價(jià)成交，實(shí)現產(chǎn)品的高價(jià)值。

　　

　　2）以品牌提升高銷(xiāo)售

　　

　　品牌化經(jīng)營(yíng)需要健全的產(chǎn)品線(xiàn)承載、組合式產(chǎn)品和高品質(zhì)保證，這些無(wú)形中樹(shù)立了品牌形象，也極大提升了“專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售”檔次，明星單品的高知名度、產(chǎn)品的高品質(zhì)保障和多產(chǎn)品組合式銷(xiāo)售，再加上“品牌效應”，銷(xiāo)售自然“水漲船高”。

　　

　　2、全面亮化店面形象

　　

　　1）做個(gè)特色招牌

　　

　　店招是“建材家居專(zhuān)賣(mài)店”的招牌，消費者在50米時(shí)看到的就是“專(zhuān)賣(mài)店店招”，先入為主，優(yōu)秀的店招總能表現出“品牌特色”，或以明亮的色彩，或以奇異的組合，或以別致的圖案，以此種種吸引消費者，先行提升專(zhuān)賣(mài)店的知名度，無(wú)形中提升品牌價(jià)值。

　　

　　2）亮化硬設施

　　

　　“專(zhuān)賣(mài)店硬件建設”是一項系統工程，涉及到裝修風(fēng)格、地面狀況、區域劃分、空間利用等多個(gè)方面，保持主題的一致性，實(shí)現風(fēng)格的統一、布局的統一、空間利用的最大化，同時(shí)保證硬件的清潔度、高亮度、匹配度，清爽的環(huán)境、明亮的布局必會(huì )極大提升品牌形象，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　

　　3）提升軟服務(wù)

　　

　　硬件是重要的，軟件更是必需的；軟服務(wù)囊括了導購推介、禮儀舉止、行為規范、銷(xiāo)售流程、道具使用等多個(gè)層面，服務(wù)重要，更重要是提供強舒適感、高體驗感?？蛻?hù)逛專(zhuān)賣(mài)店總是比較累的，多個(gè)品牌看下來(lái)、多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店逛下來(lái)，早就疲憊不堪，專(zhuān)賣(mài)店可以設一個(gè)休息區（原設的洽談區擴建），設置沙發(fā)、咖啡、茶、音樂(lè )等設施，免費提供消費者使用，這樣既方便洽談業(yè)務(wù)，更可以溝通雙方感情，強化客戶(hù)愉悅的消費感受。

　　

　　3、彰顯生態(tài)式品牌DNA

　　

　　1）生態(tài)式

　　

　　目前建材家居行業(yè)已經(jīng)步入了原生態(tài)、天然、無(wú)污染時(shí)代，生態(tài)式家居生活盛行一時(shí)，建材家居企業(yè)的品牌DNA篩選須與時(shí)代同步，體現原生態(tài)特色，展現產(chǎn)品的綠色、環(huán)保、高品質(zhì)，原生態(tài)的、綠色的、無(wú)污染等均可以作為企業(yè)品牌DNA的備選項。

　　

　　2）獨特性

　　

　　品牌核心價(jià)值是獨特的，要符合行業(yè)特征、企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)特色，真正把獨特性做足，在企業(yè)擁有的上游資源上下功夫，在企業(yè)林地資源上著(zhù)眼，關(guān)注家居產(chǎn)品的專(zhuān)利，關(guān)注家用的新穎設計，由此升發(fā)企業(yè)品牌DNA。

　　

　　4、生活式家居品牌定位

　　

　　1）“生活方式”式氛圍

　　

　　目前專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售建材家居產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)已經(jīng)很少做單純的“產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)”，“彰顯生活方式”大行其道。做生活方式，在店內擺放必要設施，在店內營(yíng)造“高品質(zhì)生活環(huán)境”，讓消費者親身感受產(chǎn)品使用，讓產(chǎn)品真正感觸“消費者向往的生活方式”，關(guān)注生活、樂(lè )享家居，通過(guò)氛圍營(yíng)造展現品牌特色。

　　

　　2）精致型定位支撐

　　

　　品牌定位重要，但更需要強有力的支撐，需要高品質(zhì)產(chǎn)品、特色化工藝和獨特材質(zhì)來(lái)支撐。生活方式多是高品質(zhì)、優(yōu)雅類(lèi)生活，其需要高品質(zhì)產(chǎn)品，做工一流、品質(zhì)一流；同時(shí)，目前建材家居產(chǎn)品的同質(zhì)化現象嚴重，企業(yè)品牌要有自己的特色，要有特色化工藝來(lái)增強產(chǎn)品美觀(guān)度、提升產(chǎn)品形象感，如有獨特的材質(zhì)更可以提升品牌形象。

　　

　　5、互動(dòng)式健康家居體驗

　　

　　1）健康家居概念

　　

　　隨著(zhù)人民生活水平提高和建材家居消費檔次的上升，健康家居的概念已經(jīng)深入人心，原料健康、產(chǎn)地優(yōu)良、制造高效、技術(shù)高超、使用舒適，這些均是“健康家居”需要關(guān)注的層面，根據企業(yè)特色提出“品牌特色”的健康概念，并落實(shí)到店內裝修、明星單品打造和產(chǎn)品設計、銷(xiāo)售推廣等層面，“新概念”產(chǎn)生強穿透力，產(chǎn)生高吸引力，促生高銷(xiāo)量。

　　

　　2）互動(dòng)式溝通

　　

　　建材家居專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售是互動(dòng)的，不是單純的推銷(xiāo)，一對一答應對困惑，互動(dòng)實(shí)現問(wèn)題透徹解決；導購的專(zhuān)業(yè)能力可以推動(dòng)明星產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)推介，優(yōu)秀的銷(xiāo)售道具可以促進(jìn)訂單的產(chǎn)生，合理的行為舉止可以增強客戶(hù)的信任感，互動(dòng)有技巧，溝通出銷(xiāo)量。

　　

　　6、分段式品牌感觸

　　

　　1）分段式聚焦

　　

　　客戶(hù)進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)產(chǎn)品是有次序的，有其固有購買(mǎi)流程，優(yōu)秀品牌會(huì )從進(jìn)店前、進(jìn)店中、進(jìn)店后和購買(mǎi)后等推動(dòng)“分段式聚焦”，三個(gè)階段客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)是不同的，進(jìn)店前客戶(hù)關(guān)心的是品牌知名度、標桿產(chǎn)品價(jià)格和高吸引力的促銷(xiāo)，進(jìn)店中關(guān)注的是服務(wù)人員的熱情度、進(jìn)門(mén)時(shí)的促銷(xiāo)信息和特色化的產(chǎn)品陳列等，進(jìn)店后關(guān)注的是購買(mǎi)需求的被解讀程度、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位、售后服務(wù)等，購買(mǎi)后客戶(hù)關(guān)注的是售后服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系維護等；購買(mǎi)階段不同，客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)也不同，專(zhuān)賣(mài)店需要進(jìn)行“分段式聚焦”，聚焦客戶(hù)需求突破。

　　

　　2）有效管理品牌接觸點(diǎn)

　　

　　客戶(hù)在各購買(mǎi)階段有不同的“關(guān)注點(diǎn)”，這些正是“品牌化氛圍營(yíng)造”的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，專(zhuān)賣(mài)店須對此進(jìn)行有效管理。“進(jìn)店前”專(zhuān)賣(mài)店須強化品牌口號的張貼、品牌型物料的發(fā)放、品牌廣告的投放和大力度促銷(xiāo)推廣，“進(jìn)店中”專(zhuān)賣(mài)店須強化明星產(chǎn)品的立體化陳列、熱情的客戶(hù)服務(wù)和強吸引力的推廣信息，“進(jìn)店后”專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)入“實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售階段”，其須更加強化導購的專(zhuān)業(yè)化推介、組合式的產(chǎn)品推薦和定制式需求解決方案提供等，“購買(mǎi)后”則要強化客戶(hù)的分級處理和對消費者的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行有效的后續跟蹤服務(wù)。

　　

　　7、持續式品牌管理維護

　　

　　品牌策劃書(shū)對專(zhuān)賣(mài)店建設過(guò)程就是“品牌化氛圍”營(yíng)造推進(jìn)的過(guò)程，優(yōu)秀的專(zhuān)賣(mài)店總會(huì )有專(zhuān)業(yè)的品牌管理維護舉措。品牌核心價(jià)值是關(guān)鍵，而企業(yè)總是固定的，其要落地至傳播方式、推廣方法和促銷(xiāo)組合等方面，堅持品牌定位的同時(shí)更要強化“獨有的品牌核心價(jià)值”，持之以恒，與企業(yè)發(fā)展戰略保持一致；品牌傳播規范性要保證，對內要傳達至專(zhuān)賣(mài)店的日常促銷(xiāo)、主題推廣等的設置、規劃及執行，對外要強化傳播規范如媒介選擇標準、廣告投放方式、促銷(xiāo)組合方式和外協(xié)單位管理標準等。

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