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可口可樂(lè )整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.bestspecialoffer.com 發(fā)表時(shí)間：2018-05-23??
現在有很多創(chuàng )業(yè)公司在規劃品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，往往在沒(méi)有任何品牌定位，在不知道自己現階段的營(yíng)銷(xiāo)目標是什么的情況下，就心急火燎地開(kāi)始社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)（微博、微信）。好風(fēng)認為各創(chuàng )業(yè)公司在忙著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應該先想想自己為"品牌"做了什么？品牌是長(cháng)期的投資，不是一蹴而就的。
整合營(yíng)銷(xiāo)的核心有：營(yíng)銷(xiāo)以客戶(hù)為中心，營(yíng)銷(xiāo)和公司的整體戰略相融合。1.整合營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為出發(fā)點(diǎn)。不以解決用戶(hù)問(wèn)題為己任的創(chuàng )業(yè)公司，大多活在自己的世界里。你的創(chuàng )業(yè)項目初衷就是為了用戶(hù)痛點(diǎn)而去，所以你應該重視整合營(yíng)銷(xiāo)。2.讓公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰略和品牌/營(yíng)銷(xiāo)策略相融合。雖然"情懷"這個(gè)詞已泛濫，但創(chuàng )業(yè)如果沒(méi)有情懷支撐，是很難持續的。情懷是什么？說(shuō)到底：就是一種社會(huì )責任。你的使命是什么，這就是公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰略。3、每個(gè)部門(mén)都圍繞著(zhù)業(yè)務(wù)戰略，通力合作。整合營(yíng)銷(xiāo)對公司組織架構的要求是扁平化的。
整合營(yíng)銷(xiāo)讓一個(gè)高速發(fā)展的創(chuàng )業(yè)公司能清醒地想想：是否陷入了急速擴張，盲目招人的陷阱。是否在不知不覺(jué)間，在公司里形成了層層組織架構壁壘？4、品牌是整合營(yíng)銷(xiāo)的主心骨。創(chuàng )業(yè)公司要以"洞察--業(yè)務(wù)戰略--品牌策略--營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)"這條邏輯為線(xiàn)索，"整合營(yíng)銷(xiāo)"，不是膚淺地在各種媒體上進(jìn)行同一個(gè)主題的活動(dòng)。它必須和公司的業(yè)務(wù)戰略融合，還有各個(gè)不同部門(mén)的齊心協(xié)力（涉及的部門(mén)不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還有產(chǎn)品、銷(xiāo)售等部門(mén)）。
我們來(lái)從分析可口可樂(lè )（英國）的整合營(yíng)銷(xiāo)案例中展現為什么整合營(yíng)銷(xiāo)對創(chuàng )業(yè)公司如此重要，以及創(chuàng )業(yè)公司怎么進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)！
可口可樂(lè )（英國）——一個(gè)品牌策略"（"one brand"strategy）
在可口可樂(lè )（英國）一個(gè)品牌策略"（"one brand"strategy）的營(yíng)銷(xiāo)策略中，可口可樂(lè )（英國）加大了對無(wú)糖、低卡路里可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)費用，期望從對健康有追求的顧客身上，獲取更多的價(jià)值（而不是那些深度可樂(lè )粉絲）。
行業(yè)洞察：
英國消費者的口味偏好、生活方式在發(fā)生變化。不少人備受"肥胖"的困擾。"肥胖"也成了一些疾病的根源。
公司業(yè)務(wù)戰略：
一直以來(lái)，可口可樂(lè )在尋找可持續發(fā)展其業(yè)務(wù)的方式。最主要的是：尋找幫助消費者解決他們的困擾，和我們面對的一些社會(huì )問(wèn)題的方法。而"肥胖"就是如今讓不少人堪憂(yōu)的問(wèn)題。
長(cháng)久以來(lái)，"可口可樂(lè )"給人的負面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，一方面順應消費者的"改變"，一方面又擔當企業(yè)社會(huì )責任？
為此，可口可樂(lè )（英國）制定了公司業(yè)務(wù)戰略：到2020年，將成為世界上第一個(gè)國家，出售的可樂(lè )里，50%是低脂或無(wú)脂的。（目前是43%）
產(chǎn)品研發(fā)：
可口可樂(lè )（英國）梳理了有關(guān)"可樂(lè )"飲料的產(chǎn)品線(xiàn)，共4條。分別是：Coca-Cola、Diet Coke、Coca-Cola Zero、Coca-Cola Life。每一條產(chǎn)品線(xiàn)都有自己的"獨特性"（each with their own identity）。
在產(chǎn)品研發(fā)上，可口可樂(lè )（英國）深知：一方面人們追求健康飲食，但另一方面，又不肯在口味上妥協(xié)。如何在口味和健康之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)？可口可樂(lè )（英國）進(jìn)行了創(chuàng )新，比如添加了甜葉菊的葉子提取精華，降低可樂(lè )的卡路里含量但依然美味。
可口可樂(lè )（英國）還于2014年研發(fā)了新品：Coca-Cola Life。它的糖和卡路里含量比傳統可口可樂(lè )少了約三分之一。截止目前，可口可樂(lè )研發(fā)了27種少糖、低卡路里的飲品。
所有這些有關(guān)產(chǎn)品的"重組"與創(chuàng )新，都和可口可樂(lè )（英國）的整體業(yè)務(wù)戰略融會(huì )貫通。
Coca-Cola產(chǎn)品線(xiàn)：
可口可樂(lè )櫻桃味可口可樂(lè )香草味可口可樂(lè )
Diet Coke產(chǎn)品線(xiàn)：
Diet coke櫻桃味的Diet coke柑橘味的Diet coke無(wú)咖啡因的Diet coke
Coca-Cola Zero產(chǎn)品線(xiàn)：
Coca-Cola Zero櫻桃味的Coca-Cola Zero
Coca-Cola Life產(chǎn)品線(xiàn)
Coca-Cola Life
品牌策略：
在消費者心智中，占據主導品牌形象的還是傳統可口可樂(lè )：它很經(jīng)典。消費者并不知道：可口可樂(lè )還有其它可樂(lè )？更無(wú)法清楚辨別：其它可樂(lè )有什么具體特性？
可口可樂(lè )（英國）決定開(kāi)展全新的"一個(gè)品牌策略"（"one brand"strategy）。將4條子產(chǎn)品線(xiàn)都統一在"可口可樂(lè )"這個(gè)大品牌的大傘下，但是每個(gè)子品牌都有其鮮明的特性。這個(gè)品牌策略不僅延伸了傳統可口可樂(lè )的品牌吸引力，繼續保留了可口可樂(lè )在消費者心中的品牌形象；而且能幫助消費者更容易、簡(jiǎn)便地選擇自己所需要的可樂(lè )類(lèi)型。
這個(gè)品牌策略一方面來(lái)自消費者的認知，可口可樂(lè )本身的品牌是有高顯著(zhù)度的，其品牌內涵（open happiness）清晰，和消費者之間已有強有力的品牌關(guān)系。但是除傳統可樂(lè )，其它可樂(lè )的辨識度不高。比如：10個(gè)人里有5個(gè)人都不知道零度可樂(lè )是無(wú)糖、無(wú)卡路里的。另一方面就是源自可口可樂(lè )（英國）的業(yè)務(wù)戰略。即：到2020年，可口可樂(lè )低卡路里或無(wú)卡路里的產(chǎn)品銷(xiāo)售額，要超過(guò)它在整個(gè)英國銷(xiāo)售額的50%。
好風(fēng)品牌策劃設計分析營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)：
1、有責任的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準則"（Responsible Marketing Code）
可口可樂(lè )（英國）首先給自己的營(yíng)銷(xiāo)規劃，劃定了界限：有責任的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準則。它絕不向學(xué)校提供可口可樂(lè )，不向12歲以下的兒童出售可口可樂(lè )。這條規則也適用于網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。所以，可口可樂(lè )和消費者溝通的信息、銷(xiāo)售渠道等都是針對12歲以上的人群。你不會(huì )看到可口可樂(lè )在類(lèi)似"卡通頻道"的電視頻道里投放廣告。圍繞這條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準則，可口可樂(lè )（英國）開(kāi)展了有前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些能讓消費者更加享受和信賴(lài)可口可樂(lè )。
2、統一顯性的品牌元素。
清楚而簡(jiǎn)單的信息是人們做出正確選擇的根基?？煽诳蓸?lè )（英國）統一了四類(lèi)可樂(lè )的包裝設計。但是在顏色上加以區分：Coca?Cola：紅色；Coca?Cola Zero：黑色；Diet Coke：銀色；Coca?Cola Life：綠色。
在每罐可口可樂(lè )的成分標簽上，可口可樂(lè )（英國）采用了衛生署規定的體系（voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme），用色標展現脂肪、飽和脂肪、鹽、糖和卡路里的成分。2015年3月，這個(gè)標簽將逐步出現在除純凈水產(chǎn)品外的所有產(chǎn)品瓶身上。
3、媒介投放
2015年，可口可樂(lè )（英國）增加了低卡路里和無(wú)糖、無(wú)卡路里可樂(lè )的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用。
可口可樂(lè )（英國）的廣告會(huì )展現所有品類(lèi)的可樂(lè )；可口可樂(lè )的電視廣告會(huì )描述每個(gè)品類(lèi)可樂(lè )的特性?？煽诳蓸?lè )（英國）還將第一次贊助國際體育賽事：2015年橄欖球世界杯，借此大力宣傳4個(gè)品類(lèi)的可樂(lè )，并倡導一種有活力的生活方式（active lifestyles）。
4.渠道合作
比如：2015年夏天，在英國所有的麥當勞餐廳都能喝到無(wú)糖、無(wú)卡路里的零度可樂(lè )。這讓約380萬(wàn)消費者受益。
5.社區支持
以上四個(gè)戰術(shù)，都和可口可樂(lè )產(chǎn)品本身強相關(guān)。但是，大部分只是解決了讓消費者認識可口可樂(lè )，卻還無(wú)法充分體現可口可樂(lè )的品牌內涵?？煽诳蓸?lè )希望能提高人們的健康意識。在英國，超過(guò)四分之一的婦女和五分之一的男士，每周運動(dòng)少于30分鐘，他們是怠惰的（inactive）。這成為了導致疾病的第四大原因?？煽诳蓸?lè )意識到："懶得動(dòng)"這個(gè)問(wèn)題在英國日益凸顯。所以，圍繞著(zhù)"有活力的生活方式"（Activelifestyle），可口可樂(lè )（英國）積極支持社區活動(dòng)。所以可口可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的。