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顧客八大心智規律之7心智倚重反饋
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.bestspecialoffer.com 發(fā)表時(shí)間：2019-05-10??
什么是心智倚重反饋？
人們在對外發(fā)出一個(gè)信號后，心智渴望得到回應，而且這種回應越快越好，如果沒(méi)得到回應，人們就會(huì )寢食難安，輾轉難眠。
為什么心智倚重反饋？
有兩點(diǎn)原因，一是人有反饋和和互動(dòng)的偏好；二是因為無(wú)反饋會(huì )帶來(lái)不安全感；
首先，人有反饋和和互動(dòng)偏好。
因為人是群居動(dòng)物，合作是人基因中的本能，渴望得到別人回應，也渴望給別人的詢(xún)問(wèn)以答案。比如，當別人給你發(fā)個(gè)微信，問(wèn)“在嗎？”，這時(shí)候如果不回會(huì )感到壓力，別人沒(méi)等到回復也會(huì )感覺(jué)不爽。
其次，無(wú)反饋會(huì )帶來(lái)不安全感；
信號發(fā)出去沒(méi)有得到回應，意味著(zhù)存在不確定性，不確定性的未知狀態(tài)會(huì )讓人感覺(jué)恐懼，給心智以不安全感，而心智渴望安全感。
心理學(xué)上有個(gè)概念叫“黑箱效應”，就是指當情報不明朗時(shí)，個(gè)體對某事物的信息所知極有限情況下，更容易往壞的地方想，更容易相信不好的可能，這會(huì )給人帶來(lái)很強的不安全感。
比如：研究人員做過(guò)一個(gè)電擊實(shí)驗，找了兩組人。第一組知道自己將會(huì )被電擊20次，每次強度都一樣。第二組不知道會(huì )被電擊多少次，也不知道每次的強度有多大。執行的時(shí)候，第二組的電擊強度是比第一組弱很多的?？山Y束之后，一問(wèn)這兩組人的感受，第二組的感受反而比第一組差很多。這種面臨不確定性的感覺(jué)，讓人非常難受。
心智倚重反饋帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)啟示？
在營(yíng)銷(xiāo)上有三個(gè)方面5點(diǎn)啟示，分別如下；
建立客戶(hù)反饋系統；
對核心客戶(hù)群體建立反饋系統，對客戶(hù)問(wèn)題給出回應，與他們形成互動(dòng)，讓他們深度參與到產(chǎn)品研發(fā)或品牌宣傳中。比如，小米跟核心米粉就形成了較好的反饋與互動(dòng)，詳見(jiàn)《參與感》一書(shū)。建立反饋系統有三個(gè)要點(diǎn)，分別是：
1、反饋要及時(shí)；
游戲為什么會(huì )讓人欲罷不能？就是因為即時(shí)反饋，游戲中人物隨你左右，任你擺布，隨時(shí)按照你的指令馬上實(shí)現，給人一種極強的控制感，就好像是能隨意控制自己人生一樣，大腦中的鏡像系統會(huì )給人錯覺(jué)讓人欲罷不能。
這啟示我們在營(yíng)銷(xiāo)中對客戶(hù)的需求也要及時(shí)回應，比如，淘寶購物，店小二一般都會(huì )很快回復用戶(hù)問(wèn)題，如果回復不及時(shí)，客戶(hù)購買(mǎi)欲就會(huì )下降。在售后服務(wù)上，如果客戶(hù)遇到問(wèn)題，很快就得到商家反饋，即使這種快速反饋沒(méi)能馬上解決問(wèn)題，客戶(hù)也會(huì )認為服務(wù)很好。
2、反饋要精準；
對于客戶(hù)的需求或渴望得到的信息，給出的反饋結果是高度匹配的，而不是模糊不清的。比如，淘寶上買(mǎi)一雙休閑皮鞋，如果給出的是一大堆各種皮鞋，就會(huì )讓客戶(hù)失去耐心，但如果上傳一張參考款式圖，給出的都是極其接近的商品，更容易讓客戶(hù)滿(mǎn)意；
3、反饋要超預期；
從心理學(xué)的角度講，人們會(huì )對得到的反饋有個(gè)一般預期。如給到的反饋超出客戶(hù)預期，容易達成好口碑。比如，在網(wǎng)上買(mǎi)了堅果會(huì )得到包裝好的幾袋堅果，這是一般預期。如果，還附帶有吃堅果的工具、分類(lèi)垃圾袋、積分卡、小禮物，這就是超預期，客戶(hù)感知就會(huì )好很多，三只松鼠就是這么做的。
利用認知閉合需求；
認知閉合需求是心理學(xué)的概念，當人們面對一個(gè)未知問(wèn)題時(shí)，一定會(huì )要問(wèn)題找到明確答案，這其實(shí)就是心智注重反饋的反應。比如，古人不知道為什么打雷下雨，這個(gè)認知沒(méi)有閉合，讓人很難受。所以古人就想象了雷公、電母、龍王等人物給出解釋。
在營(yíng)銷(xiāo)上也有很多應用這種心理的設計，比如，給小孩子玩的啟智蛋，在蛋殼上寫(xiě)上問(wèn)題“世界上最高的山峰是，泰山、黃山、珠穆朗瑪峰......?”打開(kāi)蛋殼，在里面可以看到答案.
類(lèi)似的還有，電影的宣傳片、網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)開(kāi)頭章節免費，音頻節目的開(kāi)始幾期免費.......這都是利用了認知閉合需求；
營(yíng)銷(xiāo)游戲化；
騰訊最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)是游戲，游戲讓人沉迷其中，欲罷不能，因為游戲有很好的互動(dòng)即時(shí)反饋系統，如果能將營(yíng)銷(xiāo)設計的像游戲一樣，會(huì )賺的彭滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
現在游戲化的營(yíng)銷(xiāo)設計無(wú)處不在，比如，淘寶購物支付完后，會(huì )給免費輪盤(pán)抽獎機會(huì )，比如，微信的搖一搖、漂流瓶......
人們在對外發(fā)出一個(gè)信號后，心智渴望得到回應，而且這種回應越快越好，如果沒(méi)得到回應，人們就會(huì )寢食難安，輾轉難眠。
為什么心智倚重反饋？
有兩點(diǎn)原因，一是人有反饋和和互動(dòng)的偏好；二是因為無(wú)反饋會(huì )帶來(lái)不安全感；
首先，人有反饋和和互動(dòng)偏好。
因為人是群居動(dòng)物，合作是人基因中的本能，渴望得到別人回應，也渴望給別人的詢(xún)問(wèn)以答案。比如，當別人給你發(fā)個(gè)微信，問(wèn)“在嗎？”，這時(shí)候如果不回會(huì )感到壓力，別人沒(méi)等到回復也會(huì )感覺(jué)不爽。
其次，無(wú)反饋會(huì )帶來(lái)不安全感；
信號發(fā)出去沒(méi)有得到回應，意味著(zhù)存在不確定性，不確定性的未知狀態(tài)會(huì )讓人感覺(jué)恐懼，給心智以不安全感，而心智渴望安全感。
心理學(xué)上有個(gè)概念叫“黑箱效應”，就是指當情報不明朗時(shí)，個(gè)體對某事物的信息所知極有限情況下，更容易往壞的地方想，更容易相信不好的可能，這會(huì )給人帶來(lái)很強的不安全感。
比如：研究人員做過(guò)一個(gè)電擊實(shí)驗，找了兩組人。第一組知道自己將會(huì )被電擊20次，每次強度都一樣。第二組不知道會(huì )被電擊多少次，也不知道每次的強度有多大。執行的時(shí)候，第二組的電擊強度是比第一組弱很多的?？山Y束之后，一問(wèn)這兩組人的感受，第二組的感受反而比第一組差很多。這種面臨不確定性的感覺(jué)，讓人非常難受。
心智倚重反饋帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)啟示？
在營(yíng)銷(xiāo)上有三個(gè)方面5點(diǎn)啟示，分別如下；
建立客戶(hù)反饋系統；
對核心客戶(hù)群體建立反饋系統，對客戶(hù)問(wèn)題給出回應，與他們形成互動(dòng)，讓他們深度參與到產(chǎn)品研發(fā)或品牌宣傳中。比如，小米跟核心米粉就形成了較好的反饋與互動(dòng)，詳見(jiàn)《參與感》一書(shū)。建立反饋系統有三個(gè)要點(diǎn)，分別是：
1、反饋要及時(shí)；
游戲為什么會(huì )讓人欲罷不能？就是因為即時(shí)反饋，游戲中人物隨你左右，任你擺布，隨時(shí)按照你的指令馬上實(shí)現，給人一種極強的控制感，就好像是能隨意控制自己人生一樣，大腦中的鏡像系統會(huì )給人錯覺(jué)讓人欲罷不能。
這啟示我們在營(yíng)銷(xiāo)中對客戶(hù)的需求也要及時(shí)回應，比如，淘寶購物，店小二一般都會(huì )很快回復用戶(hù)問(wèn)題，如果回復不及時(shí)，客戶(hù)購買(mǎi)欲就會(huì )下降。在售后服務(wù)上，如果客戶(hù)遇到問(wèn)題，很快就得到商家反饋，即使這種快速反饋沒(méi)能馬上解決問(wèn)題，客戶(hù)也會(huì )認為服務(wù)很好。
2、反饋要精準；
對于客戶(hù)的需求或渴望得到的信息，給出的反饋結果是高度匹配的，而不是模糊不清的。比如，淘寶上買(mǎi)一雙休閑皮鞋，如果給出的是一大堆各種皮鞋，就會(huì )讓客戶(hù)失去耐心，但如果上傳一張參考款式圖，給出的都是極其接近的商品，更容易讓客戶(hù)滿(mǎn)意；
3、反饋要超預期；
從心理學(xué)的角度講，人們會(huì )對得到的反饋有個(gè)一般預期。如給到的反饋超出客戶(hù)預期，容易達成好口碑。比如，在網(wǎng)上買(mǎi)了堅果會(huì )得到包裝好的幾袋堅果，這是一般預期。如果，還附帶有吃堅果的工具、分類(lèi)垃圾袋、積分卡、小禮物，這就是超預期，客戶(hù)感知就會(huì )好很多，三只松鼠就是這么做的。
利用認知閉合需求；
認知閉合需求是心理學(xué)的概念，當人們面對一個(gè)未知問(wèn)題時(shí)，一定會(huì )要問(wèn)題找到明確答案，這其實(shí)就是心智注重反饋的反應。比如，古人不知道為什么打雷下雨，這個(gè)認知沒(méi)有閉合，讓人很難受。所以古人就想象了雷公、電母、龍王等人物給出解釋。
在營(yíng)銷(xiāo)上也有很多應用這種心理的設計，比如，給小孩子玩的啟智蛋，在蛋殼上寫(xiě)上問(wèn)題“世界上最高的山峰是，泰山、黃山、珠穆朗瑪峰......?”打開(kāi)蛋殼，在里面可以看到答案.
類(lèi)似的還有，電影的宣傳片、網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)開(kāi)頭章節免費，音頻節目的開(kāi)始幾期免費.......這都是利用了認知閉合需求；
營(yíng)銷(xiāo)游戲化；
騰訊最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)是游戲，游戲讓人沉迷其中，欲罷不能，因為游戲有很好的互動(dòng)即時(shí)反饋系統，如果能將營(yíng)銷(xiāo)設計的像游戲一樣，會(huì )賺的彭滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
現在游戲化的營(yíng)銷(xiāo)設計無(wú)處不在，比如，淘寶購物支付完后，會(huì )給免費輪盤(pán)抽獎機會(huì )，比如，微信的搖一搖、漂流瓶......