極簡(jiǎn)品牌定位課程分享2——極度競爭時(shí)代的極簡(jiǎn)品牌策劃之2

本文是2016年在吳曉波讀書(shū)會(huì )社群中進(jìn)行分享的部分內容，現分為3篇進(jìn)行分享，這是第二篇。


接著(zhù)，我們了解下品牌定位操作的基本流程，就是


找到品牌定位
做實(shí)品牌定位
傳播品牌定位（過(guò)程）
占據品牌定位（結果）
反復循環(huán)2/3兩步，持續優(yōu)化配稱(chēng)和信任狀，持續傳播，讓定位得到持續強化。
 
 
我們現在開(kāi)始第二個(gè)板塊的內容：找到定位
 
找到品牌定位
找到能占領(lǐng)消費者心智的那個(gè)關(guān)鍵詞
 
品牌定位這個(gè)概念如果用三個(gè)字表示的話(huà)就是“差異化”、用四個(gè)字表示的話(huà)就是“與眾不同”。
定位——差異化——與眾不同
 


在“與眾不同”這本書(shū)中，特勞特列出了最常用的九大差異化來(lái)源，分別是


第一、擁有特性：消費者心智中認為某一品類(lèi)的產(chǎn)品所應該有的特性。這些特性有......
比如餐飲行業(yè)中的核心特性“好吃”。比如“西貝莜面村”的好吃戰略，竹葉青——中國至美綠茶。老板油煙機的大吸力。
 
第二、制造方法
純手工，長(cháng)時(shí)間，多工序，去皮，這些就是為了喚起，消費者高品質(zhì)的聯(lián)想。
 
第三、新一代
在技術(shù)性品類(lèi)上，新一代就是更好的替代說(shuō)法。
比如：蘋(píng)果4、5、6、7，每一代出來(lái)就意味著(zhù)老一代落伍。
 
第四、成為第一 
第一意味著(zhù)原創(chuàng )，發(fā)明者，正宗地位，更加專(zhuān)業(yè)。
比如：可口可樂(lè )、王老吉
 
第五、領(lǐng)導地位
銷(xiāo)量第一，被最多人選擇，激發(fā)從眾行為，也是一個(gè)定位。
案例：全國每賣(mài)十灌涼茶，七罐加多寶。
 
第六、熱銷(xiāo)
激發(fā)關(guān)注引起跟風(fēng)購買(mǎi)，利用從眾心理。
案例：人們去外面吃飯，看到哪里人多就去哪里
 
第七、經(jīng)典
歷經(jīng)考驗，提供安全感。并能引發(fā)人們的懷舊情結。
 
第八、最受青睞
品牌給某些群體帶來(lái)的身份認同，亞文化或者高勢能人群的認同。
小米手機剛開(kāi)始在源點(diǎn)人群中，即手機發(fā)燒友群體中率先取得認同。
 
第九、市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)
某品牌聚焦某一行業(yè)，特別擅長(cháng)這一行業(yè)，是該行業(yè)的專(zhuān)家。
顧客會(huì )把專(zhuān)注于某種特定活動(dòng)或某個(gè)特定產(chǎn)品的品牌，視為專(zhuān)家


好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......
 


第三部分：做實(shí)品牌定位

一、圍繞品牌定位關(guān)鍵詞，建立運營(yíng)配稱(chēng)。
二、打造立體信任狀，持續強化品牌定位。

 
一、圍繞品牌定位關(guān)鍵詞，建立運營(yíng)配稱(chēng)。


品牌：品牌命名、品牌廣告語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)
產(chǎn)品：產(chǎn)品本身形態(tài)（液體OR固體、容量大小......)、產(chǎn)品包裝形態(tài).....
生產(chǎn)要素：原料產(chǎn)地、生產(chǎn)線(xiàn)......
組織結構：成立專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部
 

如果一款飲料品牌定位為“能量飲料”，那它該如何做配稱(chēng)呢？


品牌名：紅牛（牛：充滿(mǎn)能量的動(dòng)物；紅牛，現實(shí)中沒(méi)有，與黃牛認知沖突，加深記憶）
廣告語(yǔ)：有能量，無(wú)限量/你的能量超乎你相像
產(chǎn)品：加入?；撬?、B族維生素，作為提神功能的產(chǎn)品支撐。
包裝：金黃色8.3盎司小罐裝（能量感十足，一點(diǎn)點(diǎn)就能引爆能量。）
渠道/促銷(xiāo)/廣告(翼裝飛行、各類(lèi)體育運動(dòng)......)
 

 
二、打造立體信任狀，持續強化品牌定位。
第一類(lèi)：權威證明 權威第三方給品牌做的背書(shū)證明 
比如國家頒發(fā)的“中國馳名商標、中華老字號、還有高露潔在打防蛀概念的時(shí)候曾拉上中華口腔醫學(xué)會(huì )來(lái)做背書(shū)。

第二類(lèi)：顧客感知 顧客通過(guò)你的產(chǎn)品、店面、廣告及公關(guān)活動(dòng)所能感知到的品牌信息。

第三類(lèi)：承諾保障 有個(gè)水果連鎖品牌叫百果園，它曾經(jīng)搞了一個(gè)全國性的活動(dòng)叫做“不好吃三無(wú)退款”，這就叫做承諾保障，消除了顧客風(fēng)險，容易得到顧客的信任。



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