杭州品牌策劃的項目作業(yè)全流程拆解

杭州品牌策劃這篇在于對于營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)、核心邏輯、操作流程給出整體勾勒，建立對營(yíng)銷(xiāo)全局的認知。

正所謂，縱覽了全局，才看得清局部。了解了全程，才看得懂過(guò)程。

先說(shuō)個(gè)故事

曾經(jīng)，乾隆皇帝下江南時(shí)，來(lái)到江蘇鎮江的金山寺，看到山腳下大江東去，百舸爭流，不禁興致大發(fā)，隨口問(wèn)一個(gè)老和尚：“你在這里住了幾十年，可知每天來(lái)來(lái)往往多少船?”老和尚回答說(shuō)：“我只看到兩只船。一只為名，一只為利。"一語(yǔ)道破天機。

這個(gè)老和尚顯然不但具備人生智慧，還是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師，一語(yǔ)道破了營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)。

杭州品牌策劃為什么？

營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)就是四個(gè)字“追名逐利”

追品牌的名，逐銷(xiāo)售的利，有品牌的名就有銷(xiāo)售的利，名大則利大，名小則利微。

有了銷(xiāo)售的利才有錢(qián)去造品牌的名，利越多越有錢(qián)去造名，名利一體兩面，互為促進(jìn)。

杭州品牌策劃是什么？

營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯就是“發(fā)現創(chuàng )造需求，對接滿(mǎn)足需求?！?/span>

發(fā)現需求——通過(guò)切實(shí)有效調研，發(fā)現市場(chǎng)已經(jīng)存在的需求。

比如，老劉曾經(jīng)一個(gè)客戶(hù)，是個(gè)外貿轉內銷(xiāo)的家居企業(yè)，在轉向做國內市場(chǎng)時(shí)，想做沙發(fā)，但對國內沙發(fā)市場(chǎng)幾乎一無(wú)所知。這時(shí)候，通過(guò)市調和數據分析，發(fā)現國內沙發(fā)市場(chǎng)最大機會(huì )在于做歐美樣式的布藝沙發(fā)，為品牌的定位方向就提供了依據。

這就是摸清楚市場(chǎng)，找到既有機會(huì )，這也是對大部分中小企業(yè)適用的方法。相對風(fēng)險小，成本低。

以下是該項目調研過(guò)程中部分內容

創(chuàng )造需求——通過(guò)適度品類(lèi)創(chuàng )新，創(chuàng )造市場(chǎng)尚未存在的需求。

比如，蘋(píng)果公司所開(kāi)創(chuàng )的ipod,iphone,ipad,iwatch都屬于通過(guò)技術(shù)整合，擁有不同程度創(chuàng )新的新品類(lèi)。這是一般適用于大公司的做法，風(fēng)險大，成本高，但一旦成功，將開(kāi)創(chuàng )新市場(chǎng)，獲利巨大。

杭州品牌策劃怎么做？

營(yíng)銷(xiāo)策劃的操作，就是六部曲——“市調，定位，設計，策略，推廣，管理”

市調——市場(chǎng)調研分析，用于發(fā)現需求機會(huì )。

通過(guò)調研發(fā)現市場(chǎng)存在的顯性及隱性需求，為后面品牌工作展開(kāi)提供依據。

比如：王老吉通過(guò)調研發(fā)現市場(chǎng)對“預防上火”存在認知和需求基礎，這是飲料市場(chǎng)的一個(gè)機會(huì )。

定位——品牌戰略定位，用于對接市場(chǎng)機會(huì )。

通過(guò)概念及話(huà)語(yǔ)體系（定位的概念、訴求、故事、信任背書(shū)），與發(fā)現的市場(chǎng)需求對接。

比如：通過(guò)“預防上火的飲料”這一概念，以及“怕上火和王老吉”的訴求、“王老吉創(chuàng )始于清光緒年間，是涼茶始祖的品牌故事”、以及“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的品牌背書(shū)，將產(chǎn)品與市場(chǎng)需求對接起來(lái)。

設計——品牌形象設計，用于表達品牌定位。

圍繞品牌定位，設計品牌的logo、VI、產(chǎn)品包裝、店面形象、讓品牌表里如一，讓定位概念會(huì )說(shuō)話(huà)。

比如：王老吉的標志是中國書(shū)法字體，表現了是中國民族特色飲料的產(chǎn)品特點(diǎn)

罐體用大紅色與剛開(kāi)始定位的餐飲渠道，尤其火鍋店、川菜、湘菜店場(chǎng)景匹配。

海報上突出產(chǎn)品，突出訴求、與上市期新品推廣要傳達的品牌及產(chǎn)品重點(diǎn)吻合。

策略——營(yíng)銷(xiāo)策略制定，用于統一營(yíng)銷(xiāo)要素。

圍繞品牌定位、以及品類(lèi)發(fā)展階段，從營(yíng)銷(xiāo)層面定義產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)選擇、定價(jià)、渠道、媒介….營(yíng)銷(xiāo)要素。

比如：王老吉在產(chǎn)品上市期，產(chǎn)品上只有一個(gè)拳頭產(chǎn)品，就是330ML裝紅罐。

渠道上，圍繞“怕上火”的品牌定位，定義容易上火的場(chǎng)景，餐飲中的火鍋、川、湘菜店。

價(jià)格上，因為餐飲渠道中當時(shí)銷(xiāo)量最大的是可樂(lè )，王老吉競爭對標是可口可樂(lè )，在定價(jià)上比可樂(lè )略高，以體現健康的價(jià)值感。

推廣——品牌傳播推廣，廣告公關(guān)占領(lǐng)心智。

用廣告及公關(guān)傳播品牌定位的概念，把這一概念用品牌在用戶(hù)心智中占領(lǐng)。

比如：王老吉的“怕上火喝王老吉”的訴求，伴隨著(zhù)大聲量傳播，在用戶(hù)群體中形成了“一提起有預防上火效果的飲料，就首先想到王老吉?！?/span>

管理——營(yíng)銷(xiāo)日常管理，保證營(yíng)銷(xiāo)穩步開(kāi)展。

搭建營(yíng)銷(xiāo)組織、執行營(yíng)銷(xiāo)計劃、監控市場(chǎng)變化、隨時(shí)動(dòng)態(tài)調整。

搭建營(yíng)銷(xiāo)組織、執行營(yíng)銷(xiāo)計劃：營(yíng)銷(xiāo)組織主要是市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，想法及計劃是市場(chǎng)部為主，執行與落地以銷(xiāo)售部為主，兩個(gè)部門(mén)要緊密配合，共同推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計劃、達成營(yíng)銷(xiāo)目標。

監控市場(chǎng)變化、隨時(shí)動(dòng)態(tài)調整：市場(chǎng)是變化中的，要根據對手動(dòng)態(tài)及環(huán)境機會(huì )，來(lái)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，采取相應行動(dòng)。

比如：某品牌對行業(yè)主要競爭品牌建立傳播監控

監測行業(yè)主要競品的百度指數波動(dòng)，并監測對手官網(wǎng)、微博、微信，拆解對手動(dòng)態(tài)

競品的百度指數動(dòng)態(tài)

競品在營(yíng)銷(xiāo)端有哪些動(dòng)作

以王老吉為例來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)策劃的操作流程

杭州品牌策劃一表通，營(yíng)銷(xiāo)的大流程和核心要點(diǎn)就在這張圖里了。