怎么用營(yíng)銷(xiāo)思維開(kāi)發(fā)一款賣(mài)到爆的新產(chǎn)品？

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是所有企業(yè)都會(huì )面臨的挑戰，

每隔一段時(shí)間企業(yè)就得根據市場(chǎng)變化，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

所有人都希望新品能取得不錯的業(yè)績(jì)，最好能成為一款爆品，可現實(shí)是新品上市成功率卻很低。

有多低呢？

據說(shuō)中國新品上市的成功率只有不到5%！

為什么成功率這么低？

怎樣才能提高新品上市成功率，甚至讓新品大概率成為爆品？

這篇文章老劉與你分享怎么用營(yíng)銷(xiāo)思維開(kāi)發(fā)一款賣(mài)到爆的新產(chǎn)品。

1、兩種老板，兩種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維。

由于從事?tīng)I銷(xiāo)咨詢(xún)，經(jīng)常遇到一些老板，希望我幫他們做新品的市場(chǎng)推廣。

這些老板通常分為兩類(lèi)，一類(lèi)是A型老板，一類(lèi)是B型老板。

A型老板認為自己的產(chǎn)品是很有創(chuàng )意的好產(chǎn)品，一定很有市場(chǎng)。

這種充滿(mǎn)創(chuàng )意的產(chǎn)品比如有：

1、香煙共享器（一根香煙多人共享）

2、夜光汽車(chē)輪胎（黑暗中能發(fā)光的輪胎）

3、廁所里的洗手液監控儀（監測洗手液用量、通知保潔更換）

......

這些產(chǎn)品的確很有創(chuàng )意，但有創(chuàng )意不等于是好產(chǎn)品，更不等于有市場(chǎng)。

B型老板會(huì )先讓我評估新產(chǎn)品的可行性，他們有時(shí)甚至還沒(méi)有新產(chǎn)品，只有一個(gè)待驗證的想法。

這種想法比如有：

1、一款“抗菌”性能卓越的刀具

2、一套純正的泰式古法SPA按摩服務(wù)

3、一款專(zhuān)門(mén)服務(wù)老年人的按摩保健沙發(fā)

......

這些想法聽(tīng)起來(lái)并不很有創(chuàng )意，但它們顯然更靠譜一些，可行性更高。

我把A型老板稱(chēng)為“自我型”老板，B型老板稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)型”老板。

“自我型”老板開(kāi)發(fā)產(chǎn)品會(huì )“以我為主”

我有一個(gè)發(fā)明創(chuàng )意，我這個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，肯定能火。

他們的做法是，“先有一個(gè)產(chǎn)品，再想辦法把產(chǎn)品推向市場(chǎng)”。

“營(yíng)銷(xiāo)思維”型老板開(kāi)發(fā)產(chǎn)品會(huì )“放棄自我”

他只是發(fā)現一個(gè)問(wèn)題，想開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題”。

他們的做法是，“先有一個(gè)機會(huì )，再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品捕捉這個(gè)機會(huì )”。

“先有一個(gè)產(chǎn)品，再想辦法推向市場(chǎng)”和“先有一個(gè)機會(huì )，再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品捕捉機會(huì )”。

哪個(gè)成功可能性更大？

我認為，第二種“營(yíng)銷(xiāo)型”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，離成功更近一些！

可現實(shí)中用“營(yíng)銷(xiāo)型”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)并不多，大部分企業(yè)其實(shí)是“自我型”新品開(kāi)發(fā)者，不僅小企業(yè)如此，大企業(yè)也如此。

在《低風(fēng)險創(chuàng )業(yè)》一書(shū)中，舉了個(gè)手機行業(yè)的例子。

在智能手機發(fā)展早期，手機霸主諾基亞也推出了智能手機，上面布滿(mǎn)了按鍵，在一個(gè)小小的手機上居然有幾十個(gè)按鍵，每個(gè)按鍵都很小，顧客為了使用，甚至要將指甲蓋削減，使用起來(lái)又慢又累。

一些用戶(hù)將問(wèn)題反饋給諾基亞，得到的回復卻是“想實(shí)現電腦的功能，就得有電腦的鍵盤(pán)”。

不止諾基亞這樣做，黑莓、高通也都這么做，它們的“自我思維”認為，智能手機就應該是這樣子。

蘋(píng)果不這么認為，喬布斯說(shuō)“顧客才不喜歡布滿(mǎn)按鍵的智能機”，他認為必須一個(gè)按鍵解決所有問(wèn)題。

他給開(kāi)發(fā)團隊下達的命令是“如果你們做不到用一個(gè)鍵解決所有問(wèn)題，你們這個(gè)團隊就地解散”。

喬布斯充分展示了他“暴君”的一面，在砸壞了無(wú)數樣機后，觸摸屏和圓形鍵終于做了出來(lái)。

從此，智能機進(jìn)入蘋(píng)果時(shí)代。

實(shí)際上，在喬布斯時(shí)期，蘋(píng)果幾款劃時(shí)代的偉大產(chǎn)品，都是“營(yíng)銷(xiāo)型”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)物。

蘋(píng)果ipod發(fā)布時(shí)，口號是“把1000首歌放進(jìn)口袋”，這口號被奉為經(jīng)典。

這句話(huà)怎么來(lái)的，并不是ipod開(kāi)發(fā)出來(lái)后，圍繞ipod想出來(lái)的，而是在ipod開(kāi)發(fā)前喬布斯就先想好了，他對產(chǎn)品經(jīng)理們提出的要求是“把1000首歌裝進(jìn)一個(gè)U盤(pán)大小的東西里面”。

在開(kāi)發(fā)MacBook Air筆記本時(shí)，喬布斯提出的開(kāi)發(fā)要求是“要薄到能裝進(jìn)信封里”。在發(fā)布會(huì )上，當喬布斯將MacBook Air從信封里取出來(lái)的時(shí)候，全世界的果粉為之尖叫。

從ipod的“把1000首歌裝進(jìn)一個(gè)U盤(pán)大小的東西里面”，到iphone的“一鍵解決所有問(wèn)題”，再到MacBook Air的“薄到能裝進(jìn)信封里”。

喬布斯作為一名偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，他做的都是站在用戶(hù)角度的“營(yíng)銷(xiāo)型”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都是先有了一句清晰具體的開(kāi)發(fā)要求，然后用產(chǎn)品實(shí)現這個(gè)要求。

一句準確清晰具體的開(kāi)發(fā)要求，是這些偉大產(chǎn)品得以誕生的關(guān)鍵。

顧客甚至不必見(jiàn)到產(chǎn)品，僅憑這句話(huà)就會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)。

“我們有個(gè)音樂(lè )播放器，可以“把1000首歌裝進(jìn)一個(gè)U盤(pán)大小的東西里面”，你感興趣嗎？”

“我們有臺筆記本電腦，“薄到能裝進(jìn)信封里”，你感興趣嗎？”

在哪里？快拿給我看！

所以，要想開(kāi)發(fā)爆賣(mài)的產(chǎn)品，你首先得用營(yíng)銷(xiāo)思維，找到那句指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“神奇話(huà)語(yǔ)”。

2、找到指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“神奇話(huà)語(yǔ)”

除了蘋(píng)果，國內也有很多品牌掌握了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“神奇話(huà)語(yǔ)”。

例如：

“王老吉——怕上火，喝王老吉”

"漢庭酒店——愛(ài)干凈，住漢庭”

“恰恰小黃袋——掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”

“肯帝亞地板——敢說(shuō)0甲醛，鋪好就能搬”

是的，這句指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的神奇話(huà)語(yǔ)，就是產(chǎn)品的宣傳口號。

為什么一句口號，能產(chǎn)生這么的威力？

因為口號不僅是口號，口號的本質(zhì)是購買(mǎi)理由。

宣傳口號不僅是一句表達產(chǎn)品特點(diǎn)的話(huà)語(yǔ)，更是給到顧客的購買(mǎi)理由。

不是先有產(chǎn)品再有口號，而是先有口號再有產(chǎn)品。

來(lái)看兩個(gè)例子：

是先有王老吉涼茶，還是先有“怕上火，喝王老吉”這個(gè)購買(mǎi)理由？

是先有“怕上火，喝王老吉”這個(gè)購買(mǎi)理由，再根據這個(gè)購買(mǎi)理由，對老式的廣東涼茶進(jìn)行口味調整，改變配方，減輕藥味，弱化其他功效，突出降火功能。

是先有漢庭特別干凈整潔的房間，還是先有“愛(ài)干凈，住漢庭”這個(gè)購買(mǎi)理由？

是先有“愛(ài)干凈，住漢庭”這個(gè)購買(mǎi)理由，才有了以“干凈”為最高標準的漢庭居住空間。如果不是先確定了“干凈”的購買(mǎi)理由，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以往“睡眠、安全、舒適......”等任一方向展開(kāi)。

所以，宣傳口號并不僅僅是口號，口號的本質(zhì)是顧客的購買(mǎi)理由，是指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的綱領(lǐng)，是一切營(yíng)銷(xiāo)工作的指南。

為什么很多收費非常高昂的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，交付給客戶(hù)的成果，核心就是一句超級口號。

因為，它們交付的并不只是一句宣傳口號，而是指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至一切營(yíng)銷(xiāo)工作的購買(mǎi)理由。

3、用購買(mǎi)理由指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全流程

怎么將購買(mǎi)理由確立為指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的綱領(lǐng)？

答案是：建立以購買(mǎi)理由為核心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全流程

一款產(chǎn)品從無(wú)到有，從創(chuàng )意構思到上市銷(xiāo)售的流程應該是這樣的：

在這個(gè)流程中，購買(mǎi)理由是核心，市場(chǎng)調研的目的是為了尋找購買(mǎi)理由，產(chǎn)品命名，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推廣都得圍繞購買(mǎi)理由展開(kāi)。

怎么理解？

看兩個(gè)例子就明白了：

案例1：王老吉的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

1、洞察到“中國人普遍怕上火”

2、確定購買(mǎi)理由“怕上火，喝王老吉”

3、設計“紅罐”的產(chǎn)品包裝

4、圍繞“怕上火、喝王老吉”開(kāi)發(fā)預防上火功效更顯著(zhù)的涼茶

5、以“怕上火、喝王老吉”為推廣主題，設計平面和視頻廣告，以及落地推廣活動(dòng)。

案例2：綠源“載物王”電動(dòng)車(chē)開(kāi)發(fā)流程

1、洞察到受眾“喜歡用電瓶車(chē)大量載物”

2、確定“超能裝、超能跑、超耐用”的購買(mǎi)理由

3、為產(chǎn)品命名“超級載物王”

4、圍繞“超能裝、超能跑、超耐用”進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

5、設計能突出“超能裝、超能跑、超耐用”的廣告畫(huà)面

以“購買(mǎi)理由”為核心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，能達到的最完美的狀態(tài)是，產(chǎn)品的每一個(gè)部分單獨拿出來(lái)看，都攜帶有充足的購買(mǎi)理由。比如：

產(chǎn)品命名是為了突出購買(mǎi)理由

如“超級載物王、大吸力油煙機、超靜音門(mén)鎖”。

產(chǎn)品包裝是為了凸顯購買(mǎi)理由

如洽洽小黃袋的包裝放大了“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，味多美老婆餅的包裝放大了“80層酥皮，酥才好吃”。

產(chǎn)品推廣是為了證明購買(mǎi)理由

如“喬布斯在發(fā)布會(huì )上將MacBook Air從信封中取出（證明輕?。?/span>，老板大吸力油煙機在店面讓顧客做吸木板實(shí)驗（證明吸力大）。

以上內容說(shuō)明，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不是有多么異想天開(kāi)的創(chuàng )意，而是找到了一個(gè)強有力的購買(mǎi)理由，并用產(chǎn)品完美實(shí)現了這個(gè)購買(mǎi)理由。是先有購買(mǎi)理由，后有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

購買(mǎi)理由充足的產(chǎn)品，顧客看到時(shí)，會(huì )覺(jué)得“眼前一亮，心中一動(dòng)”，會(huì )在心里暗暗說(shuō)“這東西真TM好！”。

購買(mǎi)理由如此重要，那怎么才能快速有效的找準購買(mǎi)理由呢？

可以試試下面4類(lèi)方法。

4、為產(chǎn)品尋找購買(mǎi)理由的四類(lèi)方法

一、從顧客痛點(diǎn)中挖掘購買(mǎi)理由

我們要明白一點(diǎn)，顧客并不關(guān)心產(chǎn)品，顧客關(guān)心的是自己，關(guān)心的是自己遇到的問(wèn)題，尤其那些讓人感覺(jué)很不爽的痛點(diǎn)問(wèn)題，如果產(chǎn)品能幫顧客解決問(wèn)題，就有了購買(mǎi)理由。

比如，空調有什么痛點(diǎn)？

空調有一個(gè)隱性痛點(diǎn)，就是空調風(fēng)不是自然風(fēng)。

空調風(fēng)是在密閉環(huán)境中吹的冷氣，不像自然風(fēng)柔和舒適，在密閉環(huán)境中吹久了容易不舒服，嚴重的甚至會(huì )引起空調病。

志高空調洞察到了顧客這一痛點(diǎn)，創(chuàng )意了“我家的空氣更清新”的購買(mǎi)理由，并開(kāi)發(fā)出了“氧吧空調”。

比如，外出吃飯有什么痛點(diǎn)？

很多人在外面吃飯會(huì )遇到一些味道不好，價(jià)格貴，衛生差，服務(wù)態(tài)度也不好的飯店。

用餐體驗糟糕，想要吐槽卻沒(méi)地方吐，不知道的人還得繼續上當受騙。

有個(gè)創(chuàng )業(yè)者看到了這個(gè)痛點(diǎn)，想到建立一個(gè)點(diǎn)評網(wǎng)站解決這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)網(wǎng)站的購買(mǎi)理由是“一個(gè)有餐廳列表，所有用戶(hù)可以公開(kāi)點(diǎn)評的網(wǎng)站”，這個(gè)網(wǎng)站，就是口碑網(wǎng)。

二、用關(guān)鍵詞擴充挖掘購買(mǎi)理由

找到顧客最在意的點(diǎn)，把這個(gè)點(diǎn)提煉成一個(gè)關(guān)鍵詞，然后圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞加字加詞擴充，形成一句動(dòng)人的話(huà)語(yǔ)。具體做法是“從痛點(diǎn)中挖掘關(guān)鍵詞，對關(guān)鍵詞修辭擴充”。

首先，從痛點(diǎn)中挖掘關(guān)鍵詞。

怎么挖？

痛點(diǎn)是顧客擔心害怕的東西，站在對立面做出承諾，讓顧客不擔心不害怕就行。

比如，用電池的痛點(diǎn)是什么？

是用不了多久就沒(méi)電了，電量不持久，消耗太快，電量不持久的對立面是電量持久。

我們找到了關(guān)鍵詞“電量持久”

其次，對關(guān)鍵詞修辭擴充。

接著(zhù)對“電量持久”做一個(gè)生動(dòng)化表達，持久到什么程度呢？

一節比普通電池好幾節還要還要強。

這就是南孚電池的購買(mǎi)理由，“電量持久，1節更比6節強”。

再將這個(gè)方法套入另一個(gè)場(chǎng)景：

有很多顧客“著(zhù)急同城送東西，自己不方便，叫快遞又太慢?！?/span>，這是個(gè)痛點(diǎn)。

站在痛點(diǎn)的對立面，送東西慢的對立面是送東西快。

對“送東西快”這個(gè)關(guān)鍵詞修辭擴充，快能快到什么程度呢？

送的像閃電一樣快

那好，名字就有了，就叫“閃送”。

當然不可能真的快的像閃電，但還是比同城快遞早發(fā)晚到十來(lái)個(gè)小時(shí)快很多。

再把“快”具象一下，給出承諾，“1小時(shí)全城送達”的購買(mǎi)理由就有了。

三、從個(gè)性利益中挖掘購買(mǎi)理由

產(chǎn)品帶給顧客的利益，有共性利益也有個(gè)性利益，共性利益是同類(lèi)產(chǎn)品都有的利益，個(gè)性利益是只有你的產(chǎn)品才有的利益。

比如，同樣是醬油，“味道鮮美”是共性利益，“傳統工藝0添加”就是個(gè)性利益。

產(chǎn)品的共性利益是基礎，個(gè)性利益才是購買(mǎi)理由。

比如同樣的純凈水，“純凈”是所有純凈水的共性利益，你說(shuō)你純凈是沒(méi)有用的。你需要強調的是你與其他純凈水的不同，就是你帶給顧客的個(gè)性利益。

這個(gè)個(gè)性利益可以是更好的原材料，可以是獨特的工藝，可以是任何其他有價(jià)值的東西.......

樂(lè )百氏純凈水，提供給顧客的個(gè)性利益是“27層凈化”，這就是它的購買(mǎi)理由。

再比如，南極人和優(yōu)衣庫都有保暖內衣，“保暖效果好”是保暖內衣本來(lái)就應該有的共性利益，將“保暖效果好”作為購買(mǎi)理由就不夠充分。

優(yōu)衣庫提供給顧客的個(gè)性利益是“自發(fā)熱的保暖內衣，”這就是優(yōu)衣庫保暖內衣的購買(mǎi)理由。

四、改變心理賬戶(hù)創(chuàng )造購買(mǎi)理由

同樣一個(gè)產(chǎn)品，放到不同心理賬戶(hù)，效果完全不同。

例如，同樣一朵玫瑰，賣(mài)花人給顧客推銷(xiāo)時(shí)有兩種說(shuō)法：

1、“買(mǎi)一朵玫瑰吧，它很好看”

2、“買(mǎi)一朵浪漫的玫瑰吧，您的愛(ài)人會(huì )感到驚喜”

哪種說(shuō)法更容易打動(dòng)人一些？

很明顯，是第二種。

第二種說(shuō)法把玫瑰從“買(mǎi)一朵好看的花”的心理賬戶(hù)，轉移到了“送一份浪漫小禮物讓愛(ài)人驚喜”的心理賬戶(hù)，心理賬戶(hù)不同，購買(mǎi)理由不同。

心理賬戶(hù)是心理學(xué)提出的概念，它認為人們會(huì )把錢(qián)分門(mén)別類(lèi)放在不同的心理賬戶(hù)，賦予它們不同的意義。比如有“生活費賬戶(hù)、娛樂(lè )休閑賬戶(hù)、子女教育賬戶(hù)、情感維系賬戶(hù)......”

這啟發(fā)我們，可以改變產(chǎn)品所在的心理賬戶(hù)，創(chuàng )造購買(mǎi)理由。

假設你是做筆的，一般的筆1元1支，那怎么可以把這支筆賣(mài)到10元1支呢？

可以為筆賦予一個(gè)購買(mǎi)理由“久寫(xiě)不累手的考試專(zhuān)用筆”，給它起個(gè)名字叫“不累手考試筆”。

這是從產(chǎn)品功能層面改變了顧客的心理賬戶(hù)從“普通筆”轉到了“有特殊功能的專(zhuān)用筆”。

那怎么從10元1支，賣(mài)到100元1支呢？

可以從心理層面把購買(mǎi)理由定義為“文殊菩薩廟得道高僧開(kāi)過(guò)光的考試筆”，產(chǎn)品命名為“開(kāi)光考試筆”。

這其實(shí)是將筆從“購買(mǎi)文具”的心理賬戶(hù)，轉移到了“為考試祈?！?/span>的心理賬戶(hù)，顧客買(mǎi)的已經(jīng)不是一支筆，而是文殊菩薩廟的一炷香，是一種心理慰藉。

還有沒(méi)有更厲害的靠轉換心理賬戶(hù)創(chuàng )造購買(mǎi)理由的經(jīng)典案例？

有種寶石晶瑩剔透，顏值很高，但售價(jià)和銷(xiāo)量跟一般寶石差不多，并不突出。

后來(lái)這種寶石的供應商通過(guò)一個(gè)大創(chuàng )意，讓這種寶石身價(jià)百倍，銷(xiāo)量大增。

他將這種寶石與愛(ài)情綁定，用它象征愛(ài)情的“永恒和美好，結婚時(shí)必須有一枚才算隆重。

沒(méi)錯，這種寶石就是鉆石，它給顧客的購買(mǎi)理由是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。

鉆石供應商戴比爾斯，將鉆石從“裝飾性寶石”的心理賬戶(hù)變成了“忠貞永恒愛(ài)情的證明”的心理賬戶(hù)，購買(mǎi)理由的改變使鉆石從默默無(wú)聞到廣受追捧，暢銷(xiāo)至今。

本文要點(diǎn)：

1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有兩種，一是“自我型”，二是“營(yíng)銷(xiāo)型”，第二種離成功更近；

2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，應該像“營(yíng)銷(xiāo)型”開(kāi)發(fā)者喬布斯一樣，先找到指導開(kāi)發(fā)的“神奇話(huà)語(yǔ)”。

3、“神奇話(huà)語(yǔ)”就是產(chǎn)品的宣傳口號，本質(zhì)是購買(mǎi)理由。

4、建立以購買(mǎi)理由為核心的開(kāi)發(fā)全流程，將購買(mǎi)理由融入產(chǎn)品命名、包裝、開(kāi)發(fā)、推廣，全環(huán)節。

5、尋找購買(mǎi)理由有四類(lèi)方法，分別是“顧客痛點(diǎn)挖掘、關(guān)鍵詞擴充、個(gè)性利益挖掘、改變心理賬戶(hù)”。

最后，祝你開(kāi)發(fā)順利，新品大賣(mài)！