看起來(lái)一模一樣的兩件LV包包，一件專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)要10萬(wàn)塊，一件批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)1000塊都用不了，為什么？

看起來(lái)很像的兩根野生人參，一根在同仁堂標價(jià)10萬(wàn)，一根是路邊小販售賣(mài)的1000都用不了，為什么？ 是的，它們只是看起來(lái)一樣，本質(zhì)卻完全不一樣，一個(gè)是正品，一個(gè)是仿品。一個(gè)能救人，一個(gè)不但不能，說(shuō)不定還會(huì )害人。仿品雖然看起來(lái)跟正品很像，穿起來(lái)用起來(lái)好像也還行。但真正在上檔次場(chǎng)合遇到識貨人，一下子就穿幫了。好不容易建立起來(lái)的光輝形象，也就瞬間就破滅了。
 
品牌定位也是一樣，因為市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，所以極具實(shí)戰性的品牌定位火了。因為品牌定位火了，所以像任何火起來(lái)就好賣(mài)的商品一樣，會(huì )出現各種仿品，企業(yè)不明所以，花低價(jià)買(mǎi)了個(gè)便宜的偽定位，還以為占了便宜。
 
用過(guò)之后不但沒(méi)像王老吉一樣飛起來(lái)，反而掉進(jìn)了坑里，損失慘重。然后一邊在坑里抹眼淚，一邊哭訴“品牌定位無(wú)用，品牌定位害人”。殊不知，不是品牌定位無(wú)用，而是你貪便宜，買(mǎi)了個(gè)偽定位而已。就好像花1000塊買(mǎi)了個(gè)老樹(shù)根，就希望能起到百年人參的功效，只是不切實(shí)際的幻想而已。

 
為什么說(shuō)品牌定位是企業(yè)價(jià)值百萬(wàn)的頭等大事？
因為，品牌戰略是企業(yè)戰略的核心，而品牌定位是品牌戰略的核心，所以企業(yè)戰略核心的核心就是品牌定位。再所以，品牌定位就是能決定企業(yè)生死存亡的大事。這樣的大事價(jià)值百萬(wàn)難道貴嗎？
 
一點(diǎn)都不貴！畢竟請個(gè)二流廣告公司做一年創(chuàng )意傳播服務(wù)，費用都得幾十上百萬(wàn)呢！請個(gè)二流明星做代言，都得花個(gè)百八十萬(wàn)呢！如果品牌本身定位就有問(wèn)題，就算花錢(qián)請最大牌的明星，把廣告創(chuàng )意做到能去戛納捧回一堆金獅子。又有什么卵用呢？
 
 
是不是有點(diǎn)夸大其詞？那好，我們做下簡(jiǎn)單做的拆解
企業(yè)能夠生存的根本是什么？
大師中的大師德魯克先生是這么說(shuō)的——“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng )造顧客”
 
是否能夠創(chuàng )造顧客，是企業(yè)生存的前提，企業(yè)所有的戰略應以此為前提。但怎么才能創(chuàng )造顧客呢？很簡(jiǎn)單，比競爭對手更好的滿(mǎn)足顧客的某種需求。怎么做到呢？答案就是“打造品牌”。
 
想象一下，作為一個(gè)普通消費者，產(chǎn)生需求的時(shí)候，首先想到的是什么呢？比如，家里裝修，想買(mǎi)一臺抽油煙機，可能會(huì )想到“老板、方太、櫻花.... ”。加班、或者沒(méi)睡好，想喝點(diǎn)東西提提神“，可能會(huì )想到”紅牛、啟力....."?？梢?jiàn)，是品牌在左右顧客的選擇，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代，打造品牌是企業(yè)創(chuàng )造顧客的最佳選擇。
 
品牌要想擺脫同質(zhì)化競爭，成為顧客優(yōu)先選擇，就必須建立定位。
顧客產(chǎn)生了購買(mǎi)油煙機的需求，聯(lián)想到若干個(gè)品牌，這些品牌進(jìn)入了消費者的心智，但顧客會(huì )優(yōu)先選擇其中真正建立了定位的品牌。比如很多顧客會(huì )選擇“老板”，因為老板相比競品占領(lǐng)了消費者心智更有吸引力的定位，那就是“大吸力”，而“吸力大小”是衡量吸油煙效果最重要的特性。
 
 
這就是品牌定位的威力所在，面對高度同質(zhì)化競爭時(shí)，成為品類(lèi)的代表，成為顧客的第一選擇。
 
定位塑造強大品牌，強大品牌成就強大企業(yè)。
有精準定位的品牌是強大的，有強大品牌的企業(yè)才是真正強大的。有些沒(méi)有精準定位的品牌，看時(shí)龐大，但實(shí)則很虛弱。
 
比如家電行業(yè)，海爾、美的、格力是代表性品牌，但當中只有格力是通過(guò)聚焦經(jīng)營(yíng)，建立起了品牌定位的，一提起空調，大多數人的第一個(gè)聯(lián)想到的品牌就是格力，一提起格力，人們也立即會(huì )想到空調?？梢哉f(shuō)，空調等于格力格力等于空調。
 
而提起海爾、美的人們很難聯(lián)想到具體的產(chǎn)品，提起某樣家電，比如空調、電視、人們的第一聯(lián)想也不是海爾和美的。 所以格力長(cháng)期是中國家電企業(yè)里最賺錢(qián)的，營(yíng)業(yè)額雖然并不比海爾、美的高，但過(guò)去十年利潤接近是海爾美的的總和，市值也差不多等于海爾和美的的總和。
 
 
衡量一個(gè)企業(yè)是否強大，本質(zhì)就是看其旗下的品牌是否強大，有多少個(gè)強大的品牌。
 
看可口可樂(lè )旗下有多少強大品牌
可口可樂(lè )在全球近200個(gè)國家，擁有超過(guò)400個(gè)非酒精類(lèi)飲料，其中銷(xiāo)售額超過(guò)10億美金的品牌就超過(guò)20個(gè)。
 
 
看寶潔旗下有多少強大品牌
寶潔在全球有超過(guò)150個(gè)品牌，僅在日化領(lǐng)域就擁有8個(gè)洗衣機品牌，6個(gè)香皂品牌，3個(gè)牙膏品牌，5個(gè)洗發(fā)水品牌。
 
 
所以一個(gè)企業(yè)戰略的核心，就是品牌戰略，看你有沒(méi)有本事打造出強大的品牌，打造出更多強大的品牌。這是企業(yè)的第一戰略，沒(méi)這個(gè)本事，就不要空談什么戰略。企業(yè)的融資、兼并、重組、投資.....等都都要以此展開(kāi)。
 
下面我們看看偽定位與真定位之間的區別：
區別一：對于“品牌定位”這一概念理解，完全不同。
“偽定位”認為，品牌定位只是眾多定位中的一種。
有些機構認為“定位”包含有“企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、渠道定位、包裝定位...... ”等一系列定位。認為品牌定位應該是在企業(yè)定位的指導下來(lái)制定，是一種自上來(lái)下規劃的結果，甚至要基于產(chǎn)品定位的基礎上來(lái)推導出品牌定位，這其實(shí)是誤讀。  
真定位只有一種就是“品牌定位”
真正的品牌定位則是一種自下而上逆向的規劃。強調發(fā)現顧客心智中存在定位機會(huì )的概念，然后以此概念為基礎，由下而上的構建企業(yè)的戰略體系。
 
找到品牌定位后，圍繞定位開(kāi)展協(xié)調一致配稱(chēng)行動(dòng)，比如“產(chǎn)品研發(fā)、視覺(jué)設計、尋找消費人群、尋找銷(xiāo)售渠道.....”，（“配稱(chēng)”，可簡(jiǎn)單理解為，為使品牌配得上尋找到的定位概念，做到名副其實(shí)，采取的協(xié)調一致的行動(dòng)。）
 
比如：沃爾沃在與奔馳、寶馬、奧迪等豪華車(chē)的競爭中，發(fā)現了“安全”這一存于與消費者心智中的概念。 
然后將這一概念作為品牌定位，并在產(chǎn)品研發(fā)、廣告公關(guān)、企業(yè)文化、創(chuàng )新方向等方面進(jìn)行取舍和改進(jìn)，整個(gè)過(guò)是自下而上，而非自上而下。
 
品牌定位：“ 安全轎車(chē)”
產(chǎn)品研發(fā)：制造出安全性能最出眾的轎車(chē)
營(yíng)銷(xiāo)方向：讓顧客體會(huì )到安全轎車(chē)的重要性
企業(yè)事業(yè)：“制造安全的轎車(chē)”
企業(yè)文化：是“For Life”
創(chuàng )新方向：如何為顧客開(kāi)發(fā)出新一代的“安全”技術(shù)
 
可以看出這是自下而上從品牌定位上升到組織內部變革的操作方式，而非先做企業(yè)定位，先做企業(yè)者使命、愿景再以此決定業(yè)務(wù)取舍，以及品牌定位等。(絕大多數創(chuàng )業(yè)企業(yè)前期只是因為發(fā)現了市場(chǎng)機會(huì )而創(chuàng )立，面臨能否活下去的問(wèn)題，根本無(wú)暇考慮使命、愿景、價(jià)值觀(guān)，這些是在后期逐步總結出來(lái)的。）
 
區別二：對于品牌定位“概念”的尋找，完全不同。
“偽定位”認為，品牌定位重點(diǎn)在于尋找情感型概念。
他們認為品牌只是與消費者情感溝通的工具，最重要的是建立某種差異化的品牌形象。所以，它們會(huì )創(chuàng )造大量軟性的情感溝通性廣告。
 
他們經(jīng)常尋找的是類(lèi)似這樣的概念  
下面是蘋(píng)果公司于1997年創(chuàng )造的軟性情感口號 這句口號得到廣泛的認同，但實(shí)際上，經(jīng)過(guò)五年“想想不同的”這一口號的傳播，到2001年，蘋(píng)果公司銷(xiāo)售額從1997年的71億美元，下降為54億美元，下滑了24%。直到2001年，蘋(píng)果通過(guò)推出革命性的新品類(lèi)ipod，才扭轉頹勢，重回巔峰。
 
典型的情感型溝通廣告大家比較熟悉的還有“優(yōu)樂(lè )美——把你捧在手心里、海爾真誠到永遠、英菲尼迪——“新靈感、心動(dòng)力”……，這些偏好情感型定位的品牌，相比競爭對手表現并不好。比如:優(yōu)樂(lè )美唯美的動(dòng)人的情感訴求，在香飄飄“繞地球N圈......”的攻勢下就被打的落花流水。
 
 
真正的品牌定位，則認為最重要是尋找“產(chǎn)品型差異化概念”
真正的品牌定位，認為品牌是品類(lèi)的代表，品牌定位概念的尋找，一定是基于客戶(hù)心智與品類(lèi)特性，所尋找到的極具差異化和競爭性的概念。在品牌傳播上，認為只有清晰、高效、持續的傳播定位信息，才能給足消費者購買(mǎi)理由，促成其購買(mǎi) 。
 
所以，尋找到多是類(lèi)似這樣的概念  
下面，是一些有品牌定位的品牌，所做的廣告。
 
 
感性廣告也必須包含定位信息，比如M&M巧克力豆——“只融在口，不融在手。”（暗示了與競品的不同，不容易融化，不粘手）/農夫山泉——“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”(暗示了天然水的定位，不同于純凈水。）
 
 
 
長(cháng)期的，持續的換著(zhù)花樣的傳播同一個(gè)定位信息，將定位在消費者心智打深打透，紅牛是這方面的典范。
 
 
區別三、兩者在“品牌定位”落地的操作上，完全不同。
偽定位由于概念虛弱，往往無(wú)法落地。
國內某知名營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，曾做的兩個(gè)品牌的定位，表面上看是成立的，實(shí)際缺乏競爭性，難以落地。
 
大紅鷹——勝利之鷹
大紅鷹曾將品牌定位為“勝利之鷹”，難以得到消費者認同，也沒(méi)法落實(shí)到產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣的各個(gè)環(huán)節。
 
 
八馬茶葉——政商茶
其實(shí)所有的高價(jià)名茶都可以作為“商政禮節茶”，比如客戶(hù)會(huì )選擇高檔西湖龍井、高檔大益普洱茶在政商場(chǎng)合作為禮品饋贈，消費者心智中并不存在，也很難接納“商政茶”的概念。
 
 
真定位，因為概念精準，所以可以系統化展開(kāi)。
真正的品牌定位，一定不只是傳播上的概念，而是戰略，是可以系統化展開(kāi)，形成協(xié)調一致行動(dòng)的，可以落地的戰略。
比如：老板大吸力油煙機
 
 
品牌定位：大吸力油煙機
產(chǎn)品研發(fā)：強化對于油煙機吸力研究，重新定義大吸力油煙機的標準“攏氣、強濾、速排”。
終端演示：15斤吸木板的實(shí)驗，有攏煙的實(shí)驗、360度龍卷風(fēng)
品牌傳播：圍繞“大吸力”展開(kāi)
視覺(jué)形象：藍鯨（大吸力）
品牌故事：我們不止大吸力，更創(chuàng )造每一個(gè)細節大感動(dòng)，更多人選擇老板吸油煙機，只因大吸力，老板全新一代大吸力油煙機。
......
 
 
區別四、能給到企業(yè)的啟發(fā)、信心、效果，完全不同。
“偽定位”以其昏昏，使人昭昭。
偽定位由于對“品牌定位”概念的理解不對，操作上以情感型溝通為主，走的是品牌形象的老路子。但由于情感與形象存在很大的藝術(shù)性與模糊性，難以用嚴謹清晰的邏輯來(lái)證明。
 
所以在說(shuō)服客服過(guò)程中非常在意情緒調動(dòng)，通過(guò)“以情動(dòng)人”，讓客戶(hù)頭腦一熱，從而接受諸如“勝利之鷹”之類(lèi)的定位。而客戶(hù)的感覺(jué)是似懂非懂，迷迷糊糊，并沒(méi)有真正給到客戶(hù)以啟發(fā)和成長(cháng)。在定位的落地與執行中，也底氣不足，缺乏足夠的信心，效果難以理想。
 
真定位，給老板換“芯片”，給企業(yè)升級操作系統。
真正的品牌定位認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌打造有極大的科學(xué)性，其理論基礎建立在心理學(xué)、消費行為學(xué)等學(xué)科之上，所以邏輯上比較清晰，推導過(guò)程能給出合理的解釋和依據，不但能做到“以情動(dòng)人”，更能做到“以理服人”。
 
并可以提供足夠的咨詢(xún)與培訓，幫客戶(hù)能得到啟發(fā)和成長(cháng)，就像是把老板頭腦中的芯片從386換成了酷睿四核，把企業(yè)的操作系統從安卓換成了IOS。
 
比如：王老吉就曾經(jīng)歷過(guò)偽定位的迷茫與真定位的崛起
王老吉早期在對品牌定位的摸索上，也走了彎路。比如曾投放過(guò)一個(gè)《寶寶篇》的廣告片，片中“一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)”，廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠相伴”。
 
這支片子及廣告語(yǔ)其實(shí)隱約傳達的類(lèi)似“健康飲品”的偽定位，這種假大空的定位，對于品牌毫無(wú)幫助，銷(xiāo)量長(cháng)期停滯不前，企業(yè)心里沒(méi)底，更不敢投入更大資源來(lái)拓展市場(chǎng)。
 
 
直到確立了 “預防上火的飲料”的定位和“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)。在品牌戰略層面有了清晰指導，在此基礎上對產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝、廣告及公關(guān)、源點(diǎn)市場(chǎng)及客群，渠道選擇上做了協(xié)調一致的系統規劃。才開(kāi)啟了從廣東市場(chǎng)向全國市場(chǎng)勢如破竹的拓展，成就了中國飲料行業(yè)的奇跡。
 
 
本文核心觀(guān)點(diǎn)回顧：
一、品牌定位有真定位與偽定位之別，其差別比專(zhuān)賣(mài)店LV與批發(fā)市場(chǎng)LV的差別還大。
二、企業(yè)戰略的核心是品牌戰略，品牌戰略的核心就是品牌定位，所以真定位必然是貴的。
三、“偽定位與真定位”的差別主要在四點(diǎn)，分別是：1、對“品牌定位”的定義不同；2、尋找定位概念的不同（情感型定位為主VS產(chǎn)品型差異化概念主）；3、定位概念落地環(huán)節的操作完全不同（難以落地VS系統展開(kāi)）；4、能給到企業(yè)的啟發(fā)、信心，效果、完全不同。