快消品行業(yè)的O2O出路，與電商平臺合作更穩妥

　　快消品行業(yè)的O2O出路，與電商平臺合作更穩妥

　　

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋千家萬(wàn)戶(hù)并深刻融入大眾的生活，人們的網(wǎng)絡(luò )購物習慣已經(jīng)形成。據統計，2013年中國有6.1億網(wǎng)民，其中網(wǎng)購人數達3.1億，網(wǎng)購交易額為18,500億元，到2015年這個(gè)數字將會(huì )達到24,000億元，這將超過(guò)南非整個(gè)國家的GDP容量。但是當我們仔細研究交易額的來(lái)源時(shí)，我們會(huì )發(fā)現目前的電子商務(wù)主要還是集中在服裝、3C家電、化妝品和圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品等。然而快消品，作為人們生活里的剛需產(chǎn)品，卻是互聯(lián)網(wǎng)上最難做的一個(gè)品類(lèi)，占比不到3%。
 

　　

　　面對這樣一個(gè)需求巨大的市場(chǎng)，為什么一個(gè)個(gè)快消品商家卻無(wú)法利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來(lái)獲取用戶(hù)并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求呢？

　　

　　在好風(fēng)品牌策劃設計來(lái)看，快消品電商發(fā)展緩慢的主要原因集中在三個(gè)方面：

　　

　　·消費周期短、消費頻次高；

　　

　　·消費金額低、物流成本高；

　　

　　·廣闊的市場(chǎng)并不代表線(xiàn)上需求大。

　　

　　通常我們所說(shuō)的快消品包括帶包裝的食品、個(gè)人衛生用品、煙草、酒類(lèi)和飲料等日常用品，這些產(chǎn)品大多都是消費者日常生活中的必備用品。消費頻次非常高，但是每次的消費金額可能并不是很高，通常是典型的高頻低額消費。而傳統的電商平臺，配送不夠及時(shí)，從發(fā)貨到收貨往往需要幾天時(shí)間。消費者對快消品更高、更快的需求無(wú)法得到滿(mǎn)足。因此，受困于傳統電商平臺的局限性，消費者對于快消品網(wǎng)購的意愿并不是十分強烈，往往更愿意在實(shí)體店中購買(mǎi)日常用品。這隱藏在背后至關(guān)重要的因素其實(shí)就是消費者線(xiàn)上需求沒(méi)有想象中的那么大。

　　

　　快消品行業(yè)的O2O之路

　　

　　但是當我們回過(guò)頭來(lái)看，即使快消品的電商之路困難重重，快消品行業(yè)的電商化仍然是人們最為感興趣的話(huà)題。從B2C模式到C2C模式再到這兩年興起的O2O的概念。

　　

　　這種O2O模式意味著(zhù)電商不僅僅是扮演著(zhù)挑戰和取代傳統渠道的角色，更多地表現出與傳統渠道“融合共進(jìn)”的發(fā)展趨勢。而如何將兩個(gè)O緊密地連接起來(lái)將成為這種模式成功的關(guān)鍵。這就需要將電商技術(shù)與傳統渠道融合再造，實(shí)現快消品業(yè)整個(gè)生態(tài)鏈的改變。通過(guò)融合“電商+傳統渠道”的商業(yè)模式，將供貨商（生產(chǎn)商、品牌商）、配送商（代理商、批發(fā)商）、零售商（個(gè)體超市、副食品店、雜貨店、夫妻店）和消費者四方的需求，整合到電商的交易配送平臺系統中。具體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商通過(guò)O2O平臺就能讓產(chǎn)品快速鋪貨到全國各個(gè)角落的零售終端；各地代理商通過(guò)O2O平臺將代理商的產(chǎn)品快速鋪貨到本地大大小小的零售終端，并牢牢鞏固本地渠道和終端；大量的零售商店主通過(guò)O2O平臺以一件起批的方式，按出廠(chǎng)價(jià)或批發(fā)價(jià)進(jìn)貨；消費者在互聯(lián)網(wǎng)上看到中意的產(chǎn)品，就可以直接下單，由本小區或者本鄉鎮就近的零售實(shí)體店直接送貨到消費者的手中。實(shí)現商品在供貨商與配送商，配送商與零售商，零售商與消費者之間的無(wú)縫實(shí)時(shí)對接，形成供貨商—市縣運營(yíng)配送中心—零售實(shí)體會(huì )員店—消費者的一體化商業(yè)模式。這樣就可以實(shí)現快速完成采購、配送，讓快消品得到真正的“快銷(xiāo)”；消費者再通過(guò)互動(dòng)游戲的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的附加值，形成線(xiàn)下、線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)。

　　

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一家國內知名的飲料企業(yè)在生產(chǎn)的飲料瓶蓋內加入抽獎號碼，消費者可以通過(guò)登陸網(wǎng)站進(jìn)行抽獎，換取iPhone 6。這種活動(dòng)把線(xiàn)下買(mǎi)贈、線(xiàn)上網(wǎng)購和抽獎?dòng)螒蛉谟谝惑w，創(chuàng )造了新的購物體驗，讓消費者不由自主地參與到線(xiàn)上傳播的游戲中。

　　

　　試想一下，如果電商平臺能利用現有快消品的經(jīng)銷(xiāo)體系和實(shí)體店的物流服務(wù)優(yōu)勢進(jìn)入食品、個(gè)人衛生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料等服務(wù)生活領(lǐng)域，實(shí)現12小時(shí)內送貨上門(mén)、小區便利店隨時(shí)取貨、在實(shí)體店里設專(zhuān)柜、不滿(mǎn)意能當場(chǎng)退換等服務(wù)，消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品后又能通過(guò)參加互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)獲得更多的購買(mǎi)折扣，這一系列線(xiàn)上、線(xiàn)下互動(dòng)體驗必定能吸引消費者的目光。

　　

　　而從快消品企業(yè)的角度來(lái)看，如果電商平臺能通過(guò)系統監控在全國各個(gè)城市鄉鎮、甚至小區便利店的銷(xiāo)售情況，來(lái)自于全國各地的零售商可以直接將訂單提交給當地的運營(yíng)配送中心，運營(yíng)配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商，供貨商可以直接發(fā)貨給運營(yíng)配送中心，運營(yíng)配送中心通過(guò)區域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發(fā)市場(chǎng)選貨、進(jìn)貨等諸多環(huán)節，配送商的零庫存的代理配送方式免除了庫存積壓的風(fēng)險。最終，O2O平臺會(huì )幫助整個(gè)行業(yè)掌控銷(xiāo)售渠道，減少庫存積壓，優(yōu)化供應鏈體系。

　　

　　建立O2O平臺成本高，與電商平臺合作較為穩妥

　　

　　前面提到O2O平臺的建立需要將供貨商、配送商、零售商和消費者融合為一，那么對于快消品企業(yè)而言這就需要成立專(zhuān)業(yè)化的電商部門(mén)并聘請專(zhuān)業(yè)的團隊。

　　

　　目前，大多數快消品企業(yè)的電商之路采用的策略相對來(lái)說(shuō)都還是比較保守的。一些大的快消品企業(yè)雖然在內部成立了電商部門(mén)，但是通常該部門(mén)并不用負責線(xiàn)上的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，而主要是通過(guò)和京東、易迅、天貓、1號店等成熟的電商平臺合作，采取直接為平臺供貨的方式。這一方面有效地降低了企業(yè)運營(yíng)成本，另一方面也避免了由于缺乏專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才而導致的盲目跟進(jìn)。

　　

　　成本控制永遠是快消品行業(yè)的一大命題。通過(guò)利用成熟的電商平臺設計一站式營(yíng)銷(xiāo)方案—包括電子優(yōu)惠券、團購等，目前來(lái)看不僅可以降低營(yíng)銷(xiāo)的成本，還可以根據自己所處的經(jīng)營(yíng)時(shí)期來(lái)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)工具，客觀(guān)分析營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　

　　互聯(lián)網(wǎng)人才的匱乏也是快消品企業(yè)不得不面臨的一個(gè)嚴峻問(wèn)題。雖然這些傳統企業(yè)也非常重視線(xiàn)上業(yè)務(wù)在未來(lái)的發(fā)展，但是他們卻對電商部門(mén)員工的如何選擇非常糾結。一方面企業(yè)內部工作有一定年份的員工，可能相對外部招聘的人，對企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品以及各種流程更為熟悉，能夠更快地向客戶(hù)描述自己的產(chǎn)品。而另一方面，他們非常困惑這些內部提拔的員工能否適應互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下的高節奏生活，傳統線(xiàn)下的那種思維不是短時(shí)間內就可以改變的。目前，快消品企業(yè)對公司電商部門(mén)的招人標準依然是需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)為主，不強調是否具有線(xiàn)下經(jīng)驗，線(xiàn)上的業(yè)務(wù)必須要交給懂互聯(lián)網(wǎng)的人才可以更好地完成。

　　

　　快消品的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革

　　

　　隨著(zhù)手機微信、微博、淘寶等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統的電商模式似乎也不足以完成傳統行業(yè)的電商之路，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現也給了快消品O2O一個(gè)新的平臺。目前，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)5.7億，手機搜索、購物、閱讀、社交等活動(dòng)已經(jīng)成了人們生活中的一部分，而人們使用傳統PC訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站往往只是走馬觀(guān)花、匆匆掠過(guò)，但真正使用APP或者搜索功能，用戶(hù)消費轉化率則異常驚人。經(jīng)統計，約有75%左右的移動(dòng)搜索均會(huì )生成后續活動(dòng)，其中有接近兩成的用戶(hù)會(huì )產(chǎn)生消費行為。據預測，到2016年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模將達到226億元。

　　

　　目前，一些快消品企業(yè)開(kāi)始擴展移動(dòng)端APP營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，實(shí)現電子商務(wù)與移動(dòng)商務(wù)相結合的營(yíng)銷(xiāo)體系，完成O2O閉環(huán)流程，成為在快消品行業(yè)中率先吃“螃蟹”的企業(yè)?？煜菲髽I(yè)通過(guò)跟移動(dòng)電商平臺合作，開(kāi)發(fā)企業(yè)移動(dòng)APP，并完成手機客戶(hù)端在線(xiàn)產(chǎn)品瀏覽、下單、支付、配送和驗證等O2O環(huán)節，同時(shí)通過(guò)一些豐富的移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，利用微信、微博、郵件等傳統營(yíng)銷(xiāo)方式向用戶(hù)推送最新優(yōu)惠動(dòng)態(tài)，而在手機APP或是微信中的二維碼優(yōu)惠券也可以結合線(xiàn)下掃碼終端為用戶(hù)真正帶來(lái)實(shí)惠，為企業(yè)自身帶來(lái)客戶(hù)流量。

　　

　　傳統企業(yè)的電商之路才剛剛開(kāi)始，能否把線(xiàn)下所擁有的渠道、供應商、物流等優(yōu)勢轉化為線(xiàn)上的優(yōu)勢，這對傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)還任重而道遠。線(xiàn)上業(yè)務(wù)對于絕大多數傳統企業(yè)相對來(lái)說(shuō)還非常陌生，在未來(lái)真正能夠適應變化的企業(yè)才可能成功。這其中一些創(chuàng )新模式將能夠更好地幫助這些傳統的快消品企業(yè)在電商時(shí)代找到一條全新的發(fā)展道路。

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