品牌策劃—中小企業(yè)快速有效低成本調研的十一種方法

中小企業(yè)快速有效低成本調研的十一種方法
 
本文提供的是適用于中小企業(yè)的低成本調研方法，大企業(yè)在預算充足下采取的大規模調研，不在討論范圍。本文以黃金圈法則展開(kāi)，先講Why，把調研目的講清楚。再講what，說(shuō)說(shuō)調研的本質(zhì)。最后說(shuō)How，給你低成本調研常用的七類(lèi)共十一種方法。
 
（一）、為什么調研？
調研就是為了認清現實(shí)，規避風(fēng)險，提高勝算。
 
兩千多年前，一代兵圣孫武子曾告誡我們說(shuō)“知己知彼，百戰不殆。”又說(shuō)“將所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也”。”并在孫子兵法開(kāi)篇《始計》中就將敵我雙發(fā)交戰實(shí)力的各項指標進(jìn)行對比分析，在后續各章中也多有對于情報獲取、調研分析的章節。
 
 
戰爭做為人類(lèi)最高級，最殘酷的競爭方式，關(guān)乎生死存亡，是最糊弄不得的。戰爭教會(huì )我們的第一點(diǎn)就是認清現實(shí)，最大程度的了解敵我實(shí)力及決定戰爭因素的各項指標。正所謂，商場(chǎng)如戰場(chǎng)，其成敗關(guān)乎公司生死存亡，個(gè)人榮辱興衰，而調研能給我們帶來(lái)的第一個(gè)好處就是真正的認清現實(shí)，不盲目樂(lè )觀(guān)，不盲目悲觀(guān)。
 
有人可能會(huì )不以為然，會(huì )說(shuō)市場(chǎng)調研根本沒(méi)什么卵用！你看人家福特和喬布斯，根本不調研照樣制造出T型車(chē)、iphone，ipod、ipad等牛逼閃閃的劃時(shí)代產(chǎn)品，成就偉大的福特和神一樣的蘋(píng)果公司。
 
 
關(guān)鍵是，你是喬布斯或福特嗎？你有他們深刻的對人性和消費趨勢的洞察力嗎？你敢為自己的特立獨行賭上全部身家嗎？如果沒(méi)有，如果不敢，那還是老老實(shí)實(shí)、腳踏實(shí)地做好基礎調研工作吧。
 
 
（二）、調研是什么？
調研就是通過(guò)“調查”和“研究”，收集、分析信息，得出可靠依據，提高勝算的過(guò)程。
 
調查：為達到既定目的，而對相關(guān)信息及事實(shí)進(jìn)行的收集。
研究：對收集到的信息及事實(shí)，按照一定方法分析研究，得出有效判斷依據。
 
 
（三）、調研怎么做？
調研的方法五花八門(mén)，內容繁多，專(zhuān)門(mén)寫(xiě)上一本書(shū)都寫(xiě)不完。劉計就撿最簡(jiǎn)單、實(shí)用，低成本的七類(lèi)十一種方法來(lái)說(shuō)給你聽(tīng)，畢竟中小企業(yè)可沒(méi)那么多資源和預算去做一板一眼的傳統大規模調研。
 
一、  深入觀(guān)察法
小企業(yè)所需要做的調研，并不需要用很多復雜的工具和模型。而僅僅需要老板及項目負責人深入到市場(chǎng)一線(xiàn)，去跟消費者在一起，跟經(jīng)銷(xiāo)商在一起，到競爭對手的店里，耐心的深入觀(guān)察下，就能發(fā)現很多有用的情報。
 
比如：美國有個(gè)關(guān)于如何讓女性戒煙的前期調查，就是以深入觀(guān)察法展開(kāi)的
在購物區的一家咖啡館，偷聽(tīng)里面年輕姑娘們的談話(huà)。結果發(fā)現在這些無(wú)所事事的年輕女孩心中，沒(méi)有比“她看起來(lái)怎么樣”更重要的了。
于是，該機構將已有的關(guān)于抽煙損害容貌的信息，與這個(gè)新的調查結果結合起來(lái)，提出這樣一個(gè)“洞見(jiàn)”：
抽煙會(huì )毀了你的容貌——不僅僅讓一個(gè)女人牙齒變黃、口氣變臭，還會(huì )使得她的皮膚暗淡、眼角起皺、嘴角生皺紋。只要說(shuō)明抽煙會(huì )減少身體的魅力，就足夠讓一個(gè)年輕女人戒煙了，用不著(zhù)說(shuō)抽煙會(huì )減少壽命，會(huì )遭人厭煩。
 
看，就是如此簡(jiǎn)單的調研。就能得到有效的決策信息，何樂(lè )而不為呢？
 
 
二、  用戶(hù)反饋法
現有用戶(hù)對產(chǎn)品使用后的反饋是最真實(shí)，最低成本的調研方式。依據用戶(hù)反饋，可有助快速改進(jìn)產(chǎn)品，加速升級迭代。
這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其明顯， 大多數互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì )按照“用戶(hù)反饋——改進(jìn)——再反饋——再改進(jìn)” 來(lái)方式來(lái)持續改進(jìn)產(chǎn)品。其中最著(zhù)名的要數騰訊的“10/100/1000法則”，既要求產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶(hù)調查，關(guān)注100個(gè)用戶(hù)博客，收集反饋1000個(gè)用戶(hù)體驗。包括小米的“三三原則”，讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品創(chuàng )意、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各環(huán)節，都是快速收集客戶(hù)反饋，以此快速改進(jìn)產(chǎn)品的好方法。
中小企業(yè)完全可以借鑒這種思維，在于客戶(hù)接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)設計反饋系統，低成本地進(jìn)行最有效的調研。
 
 
三、  定位調研法
定位調研的基本方法是：探尋已存于消費者頭腦中的“心智快照”，無(wú)須深度思考，也不要浮想聯(lián)翩。你需要尋找的是，客戶(hù)對某一品類(lèi)及產(chǎn)品的最真實(shí)的認知情況。 定位調研最常用有兩種方法：
 
第1種是“心智掃描法”，看看品牌建立了什么定位？
就是將自己與競爭對手在顧客心智中的認知掃描出來(lái)，了解清楚自己和競爭對手在顧客心智中分別代表什么？
比如金龍魚(yú)=調和油、魯花=花生油、多力=葵花籽油、西王=玉米油。
 
確定了競爭對手在顧客心智中的地位，就有機會(huì )找到心智中沒(méi)有被占據的機會(huì )。
 
 
比如做個(gè)小測試，看下以下品牌分別代表了什么？（答案如果明確一致，就代表該品牌占據了該品類(lèi)，如果答案不統一，那代表該品牌定位是混亂的。）
格力=?
九陽(yáng)=?
海爾=?
美的=?
王老吉=?
娃哈哈=?
老干媽=?
 
再看看如下品類(lèi)，你第一時(shí)間會(huì )聯(lián)想到哪個(gè)品牌？（如果某個(gè)品類(lèi)沒(méi)有一個(gè)品牌被提及，就證明該品類(lèi)存在定位機會(huì )，又或者該品類(lèi)本身非常弱小。）
高端手機=？
豆漿機=？
空調=？
變頻空調=？
綠茶=？
藤茶=？
 
第2種是“語(yǔ)義分化法”，看看品牌分別占據了什么特性？
這是定位理論創(chuàng )始人特勞特最欣賞的一種方法：具體操作方式如下：
列出產(chǎn)品所屬品類(lèi)的基本屬性/特性，然后讓消費者/潛在消費者分別給對手和自己打分（1到10分）。目的是了解消費者對各企業(yè)提供的這類(lèi)產(chǎn)品各自有什么想法和觀(guān)念。找出自己產(chǎn)品/服務(wù)能搶占的那個(gè)屬性（不能被他人占據）。
 
比如特勞特曾為美國長(cháng)島信托銀行做過(guò)“語(yǔ)義分化法”的心智調研
 
 
（本案例來(lái)源于《定位》一書(shū)）
 
 
四、  在線(xiàn)問(wèn)卷調研法
傳統的派出調研人員，線(xiàn)下找準訪(fǎng)談對象進(jìn)行問(wèn)卷調查的方式，對于中小企業(yè)并不可行，時(shí)間周期長(cháng)，人員要求高，資金成本高，數據要求量大。
 
其實(shí)用好數據說(shuō)、問(wèn)卷星等在線(xiàn)調研工具既能快速、低成本的了解到大量有效信息。只要做一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷鏈接，然后發(fā)到微信群/QQ群/官方微博/官方公眾號……，等各類(lèi)目標用戶(hù)集中的群里（別忘了發(fā)幾個(gè)金額適當的紅包），鼓勵用戶(hù)參與即可。
 
數據說(shuō)：http://www.shujushuo.net/
問(wèn)卷星：https://www.sojump.com/
 
 
五、  大數據調研法
隨著(zhù)大數據技術(shù)的進(jìn)步，大部分的調研其實(shí)可以通過(guò)大數據分析來(lái)完成。這里的關(guān)鍵是找到合適的大數據分析工具并學(xué)會(huì )使用。下面簡(jiǎn)要介紹三種常用的大數據分析工具

1、百度指數
通過(guò)搜索【指定關(guān)鍵詞】可看到該關(guān)鍵詞的關(guān)注量的大小、一定時(shí)間內的高低變化、用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)及關(guān)注人群的基本情況，可對相關(guān)行業(yè)一定時(shí)段內大趨勢做了解，不具備實(shí)操意義。
 
比如：如果想了解龍井茶近期的關(guān)注度、關(guān)注點(diǎn)及人群基本特性
 
 
 
2、百度關(guān)鍵詞規劃師
能看百度搜索引擎【指定關(guān)鍵詞】及【相關(guān)搜索詞】的搜索量、指導價(jià)、競爭程度。
細化到每日每個(gè)搜索需求，可了解到客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)所在。下面以筆者所做過(guò)的一個(gè)調節酸堿平衡的項目來(lái)做示例。
 
了解關(guān)于“酸堿平衡”這一概念下的用戶(hù)關(guān)注量及關(guān)注點(diǎn)，可以看到有如下關(guān)注點(diǎn)及關(guān)注量：
 
 
對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)
 
 
 
可得出以下結論：
 
 

3、淘寶生意參謀
能看到【指定關(guān)鍵詞】、【相關(guān)關(guān)鍵詞】、【相關(guān)品牌】的搜索量、搜索人數、在線(xiàn)商品數。
基本能對整個(gè)行業(yè)一目了然。
 
仍以上面的酸堿平衡項目為例：可看到如下結果
 
 
 
 
 
可通過(guò)以上數據結果，做出基礎的品類(lèi)的需求分析。
 
 
六、  二手資料分析法
通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站、調研報告網(wǎng)站、報刊雜志、書(shū)籍等信息源來(lái)搜索相關(guān)信息。
 
但由于二手資料數量繁多，優(yōu)劣不齊。所以一定要先明確收集目的，并設定搜索關(guān)鍵詞或搜索提綱。這樣才能保證收集過(guò)程有的放矢，信息價(jià)值較高。

二手資料常用來(lái)源如下：
百度搜索：是的，只要關(guān)鍵詞準確，方法得當，在百度網(wǎng)頁(yè)、新聞、貼吧就可以收集到很多有用信息。
知乎：可以了解人們對于某一話(huà)題的看法，相對真實(shí)。
 
行業(yè)報告類(lèi)：
企鵝智庫：http://re.qq.com/
易觀(guān)網(wǎng)：http://www.analysys.cn/college/
艾瑞研究報告：http://www.iresearch.com.cn/report/reportlist.aspx
行業(yè)網(wǎng)站；
行業(yè)協(xié)會(huì )提供的報告
政府統計部門(mén)提供的報告，比如：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：http://www.cnnic.net.cn/
行業(yè)新聞報刊與行業(yè)圖書(shū)雜志；
 
 
七、  相信你的直覺(jué)
如果你的產(chǎn)品屬于顛覆性的、革命性的創(chuàng )新，那么常規的市場(chǎng)調研可能并沒(méi)太大幫助。
 
因為常規調研，更側重了解現在和過(guò)去。但對于未來(lái)卻難以預測，尤其是當你的產(chǎn)品非常具有革命性時(shí)，在一般的測試調研時(shí)得出的結果往往并不好。
 
比如，能量飲料、汽車(chē)，在消費者測試中，得到的反饋都不好。但他們的創(chuàng )始人還是堅信自己的直覺(jué)，義無(wú)反顧地將產(chǎn)品推向了市場(chǎng)，最終取得大獲成功。其中最出名的莫過(guò)于紅牛和福特汽車(chē)。
 
在紅牛的創(chuàng )始人Dietrich Mateschit推出這個(gè)品牌之前，花了相當大的一筆錢(qián)用于調研。Dietrich Mateschit說(shuō)當時(shí)調研的結論是：“人們不相信紅牛的口味、logo和品牌名。
 
 
但他還是啟動(dòng)了這個(gè)品牌。如今，紅牛的年銷(xiāo)售額達到67億美元。
還有，美國汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)頭人亨利·福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“如果我問(wèn)人們想要什么，他們的答案或許是跑得更快的馬。”
 
 
所以，如果你的產(chǎn)品是屬于顛覆性的，且你自信對人性及消費者需求有深刻的把握和洞察。那么，就相
自己直覺(jué)的判斷，just do it!說(shuō)不定，一個(gè)劃時(shí)代的經(jīng)典產(chǎn)品也可能會(huì )就此誕生。
 
 
 
 
本文核心觀(guān)點(diǎn)回顧：
調研為什么？
認清現實(shí)，規避風(fēng)險，提高勝算。
 
調研是什么？
調研就是通過(guò)“調查”和“研究”，收集、分析信息，得出有效結論，提高勝算的過(guò)程。
 
調研怎么做？
本文提供了七類(lèi)共十一種低成本調研方法，尤其適用中小企微企業(yè)。
一、  深入觀(guān)察法（到一線(xiàn)去，看看客戶(hù)究竟在談?wù)撌裁?？關(guān)心什么？）
二、  用戶(hù)反饋法（讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，成本既低，有利于增強客戶(hù)體驗。）
三、  定位調研法（心智掃描法、語(yǔ)義分化法）
四、  在線(xiàn)問(wèn)卷調研法（問(wèn)卷星、數據說(shuō)等在線(xiàn)問(wèn)卷調研工具）
五、  大數據調研法（常用百度指數、看百度關(guān)鍵詞規劃師、看淘寶生意參謀）
六、  二手資料分析法（常用百度搜索、知乎、行業(yè)報告類(lèi)、行業(yè)網(wǎng)站；行業(yè)協(xié)會(huì )報告）
七、  相信你的直覺(jué)（適用于變革性的從未出現過(guò)的顛覆性產(chǎn)品）