品牌策劃—價(jià)值100與價(jià)值100萬(wàn)廣告語(yǔ)之間的區別？

一條廣告語(yǔ)能價(jià)值100萬(wàn)？
 “別TM逗了?。?！……”
 
來(lái)，騷年，讓我們先看個(gè)小故事
20世紀初的一天美國福特公司一臺電機出了毛病，幾乎整個(gè)車(chē)間都不能運轉了，生產(chǎn)線(xiàn)每停一分鐘，都意味著(zhù)高昂的損失，公司反復檢修，又請了許多專(zhuān)家來(lái)察看，可怎么也修不好。
 
后來(lái)，他們請了物理學(xué)家、電機專(zhuān)家斯坦門(mén)茨幫助，斯坦門(mén)茨要了一張席子鋪在電機旁，聚精會(huì )神地聽(tīng)了3天，最后在電機的一個(gè)部位用粉筆劃了一道線(xiàn)，寫(xiě)下了“這里的線(xiàn)圈多繞了16圈。”，后來(lái)，生產(chǎn)線(xiàn)很快就修好了。
 
福特經(jīng)理問(wèn)斯坦門(mén)茨要多少酬金，斯坦門(mén)茨說(shuō)：“不多，只需要1萬(wàn)美元。1萬(wàn)美元，這是當時(shí)一個(gè)普通職員100多年的收入總和！
 
斯坦門(mén)茨看大家迷惑不解，轉身開(kāi)了個(gè)賬單：畫(huà)一條線(xiàn)，1美元；知道在哪兒畫(huà)線(xiàn)，9999美元。
 
上面這碗雞湯說(shuō)明了一個(gè)道理“很多看似簡(jiǎn)單的東西，其實(shí)并不容易。”
 
廣告語(yǔ)就是這么個(gè)東西，它看似很簡(jiǎn)單，就是幾個(gè)字組成的一句話(huà)，但它背后隱藏著(zhù)的是對品牌策略及消費心理的精準把握，這個(gè)非常的難！
 
真正經(jīng)典的廣告語(yǔ)是“策略型廣告語(yǔ)”，看著(zhù)好看但沒(méi)有實(shí)際作用的廣告語(yǔ)是“花瓶型廣告語(yǔ)”?；ㄆ啃蛷V告語(yǔ)價(jià)值100元，好的策略型廣告語(yǔ)價(jià)值100萬(wàn)。
 
舉例說(shuō)明
同樣是定位“高端”的手表
這是價(jià)值100元的廣告語(yǔ)
“尊貴氣質(zhì)，非凡品味”
 

 
 
這是價(jià)值100萬(wàn)的廣告語(yǔ)
沒(méi)有人能擁有百達翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已。
You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.
沒(méi)有人能真正擁有百達翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已
 

 
這就是差別！
表面看只是文案水平的差別，其實(shí)是對品牌策略和用戶(hù)心理把握程度的差別！這個(gè)差別，對效果的影響可不僅是百萬(wàn)級的。
 
猜猜看下面這些廣告語(yǔ)哪些是策略型廣告語(yǔ)？（答案在文章末尾）
1.   想想還是小的好
2.   聽(tīng)世界，打天下
3.   只溶在口，不溶在手。
4.   世界因為不同
5.   把精彩留給自己
6.   我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。
7.   煮酒論英雄才子贏(yíng)天下
8.   云南白藥創(chuàng )可貼，有藥好的更快些！
9.   時(shí)間因我存在
 
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Part1：策略型廣告語(yǔ)長(cháng)什么樣？
 
策略型廣告語(yǔ)的最大特點(diǎn)是非常非常有效
 
那怎樣才算非常非常有效呢？
 
先來(lái)想想，廣告語(yǔ)是什么？
先想想，再往下看……
………………
 
想到了什么？
教科書(shū)上可能會(huì )這么告訴你“廣告語(yǔ)是品牌的訴求語(yǔ)言，是一句跟消費者溝通的話(huà)，有感性訴求、理性訴求……”
 
聽(tīng)懂了嗎？是不是沒(méi)有一針見(jiàn)血，一劍封喉的感覺(jué)，是不是感覺(jué)似懂非懂，如同隔靴搔癢一般。
 
廣告語(yǔ)本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就四個(gè)字
戰斗口號！
一句能打動(dòng)消費者，讓他購買(mǎi)，并告訴別人的戰斗口號。
 
為什么說(shuō)是戰斗口號？
因為現在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從競爭演化成為戰爭，而廣告語(yǔ)就是品牌的戰斗口號。通過(guò)這個(gè)戰斗口號，可以?xún)染廴诵?，外震敵膽，奪得勝利！
 
這個(gè)定義明確了廣告語(yǔ)的三個(gè)作用：
打動(dòng)、購買(mǎi)、轉告
首先要打動(dòng)消費者，引起他的注意和興趣。
其次打動(dòng)后要形成購買(mǎi)，吸引了眼球而產(chǎn)生不了購買(mǎi)沖動(dòng)仍不算成功。
光買(mǎi)還不行，還要買(mǎi)了以后樂(lè )于將這句廣告語(yǔ)告訴別人，形成二次甚至多次傳播。
 
看看紅軍以前怎么喊戰斗口號的
打土豪，分田地。

 
 
老鄉，參加紅軍可以分到土地。

 
 
看看解放軍是怎么喊戰斗口號的
 

 
想想那些，一年到頭辛勤勞作，卻還吃不飽、穿不暖，還要受地主老財欺負盤(pán)剝的窮苦老百姓看到這些“戰斗口號”之后的反映。有沒(méi)有起到蠢蠢欲動(dòng)（打動(dòng)）、想要參加紅軍（購買(mǎi)）、并告訴隔壁好朋友二狗子一起參加紅軍（轉告）的沖動(dòng)。
 
肯定是有的，要不然也不會(huì )有現在的新中國！
 
軍事的戰斗口號，源于軍事戰略。紅軍說(shuō)“打土豪，分田地”，是由于共產(chǎn)黨的定位是“工農聯(lián)合政黨”， “聯(lián)合貧下中農，推翻土豪劣紳”是其戰略方針。
 
品牌的戰斗口號，源于品牌戰略。這個(gè)品牌戰略是什么？就是這個(gè)品牌的定位?？纯聪旅孢@些案例
王老吉——怕上火，喝王老吉。——預防上火的飲料（品牌定位）

 
紅牛——困了累了喝紅牛——能量飲料（品牌定位）

 
香飄飄——連續五年，全國銷(xiāo)量領(lǐng)先，連起來(lái)可繞地球十圈。——奶茶領(lǐng)導者（品牌定位）
 

香飄飄——小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄——可以充當下午茶的飲料(品牌定位）

 
為什么有些廣告語(yǔ)你不覺(jué)得它好，甚至覺(jué)得很爛（上面這些就是例子），但是有些企業(yè)就是愛(ài)用，就是愛(ài)掏大把真金白銀到處投廣告，而且一投就是好多年，樂(lè )此不疲？
能當老板的大多都比孫猴子還要精，他們究竟為什么愛(ài)這種廣告語(yǔ)。
答案很簡(jiǎn)單，就兩個(gè)字“有效”，雖然它們往往寫(xiě)的缺乏創(chuàng )意。
 
為什么有效？
因為準確表達了品牌定位
一句廣告語(yǔ)如果正確表達了品牌定位，并且該品牌的定位是精準正確的，那么該廣告語(yǔ)就會(huì )有效。
 
表達定位的策略型戰斗口號，也可以很有創(chuàng )意！
有些很經(jīng)典聽(tīng)不出任何火藥味的廣告語(yǔ)，其實(shí)也是戰斗口號！誰(shuí)說(shuō)戰斗口號就一定要充滿(mǎn)火藥味的？吳儂軟語(yǔ)，甜言蜜語(yǔ)有時(shí)反而是更厲害的溫柔一刀。
 
鉆石恒久遠，一顆永流傳。——戴比爾斯
 
在“堅硬、耐久、適合長(cháng)期保存”這些特性上鉆石相比寶石、瑪瑙、翡翠、珍珠….等珠寶更具優(yōu)勢，突出這些優(yōu)勢，打擊了其他珠寶。（外鎮敵膽）、戴比爾斯內部員工一聽(tīng)，原來(lái)我們開(kāi)采、加工這些石頭這么有價(jià)值?。▋染廴诵模?、鉆石越來(lái)越受歡迎，每個(gè)女人都想要鉆戒，而非綠寶石戒指（奪得勝利）。
 
這句廣告語(yǔ)不但能打動(dòng)女人的心,也能打動(dòng)男人的心，等到了求婚的時(shí)候，男人就要乖乖的去準備好鉆戒，女人帶上鉆戒后還會(huì )滿(mǎn)心歡喜展示給閨蜜看，然后閨蜜開(kāi)玩笑的說(shuō)“呦，鉆戒啊，鉆石恒久遠，一顆永流傳嘛”。
 
只溶在口，不溶在手。——MM巧克力糖
打擊了那些容易溶化的巧克力糖，突出了MM與競品的不同（外鎮敵膽）。當顧客問(wèn)MM的銷(xiāo)售員，你們和其他牌子的有什么不一樣的時(shí)候， 她可以回答我們的巧克力有一層糖衣，只有含在口里時(shí)候才會(huì )溶化，而不像其他牌子的拿在手里就融化，弄得又粘有臟，我們的巧克力就是好（內聚人心）?？蛻?hù)一聽(tīng)，我當然不要又粘又臟的巧克力，就選MM了。（奪得勝利）
 
 
Part2：如何創(chuàng )作策略型廣告語(yǔ)？
 
很簡(jiǎn)單，就兩點(diǎn)：
一、找準品牌定位
二、圍繞定位戲劇化表達
 
一、找準品牌定位（如何對品牌進(jìn)行精準定位會(huì )分多篇專(zhuān)門(mén)來(lái)講）
每個(gè)品牌在擬定廣告語(yǔ)前，都要先找準定位的關(guān)鍵詞，圍繞單一“關(guān)鍵詞”來(lái)創(chuàng )作。比如寶馬—駕駛、奔馳—乘坐、沃爾沃—安全、維薩卡— 無(wú)處不在，王老吉—預防上火。
 
 
二、圍繞定位戲劇化表達
1、直接喊出定位
因為特別直接，缺乏戲劇化表達，缺乏創(chuàng )意，顯得比較乏味，這是最基本、最簡(jiǎn)單粗暴的方式。
 
東阿阿膠
品牌定位：滋補國寶
廣告語(yǔ)：滋補國寶，東阿阿膠。
 
雅迪
品牌定位：高端電動(dòng)車(chē)
廣告語(yǔ)：雅迪，更高端的電動(dòng)車(chē)。
 
方太
品牌定位：高端廚電領(lǐng)導者
廣告語(yǔ)：高端廚電領(lǐng)導者
 
雨潔
品牌定位：去屑洗發(fā)水
廣告語(yǔ)：去頭屑，用雨潔。
 
 
2、數字說(shuō)話(huà)
數字有利于增強真實(shí)感，更容易讓人信任。這個(gè)數字可以是銷(xiāo)量，可以是使用人數，可以是歷史，可以是其他任何可表達品牌優(yōu)勢的數字.
 
臺塑王品牛排
品牌定位：高檔牛排
廣告語(yǔ)：一頭牛僅供六客
 
加多寶涼茶
品牌定位：涼茶領(lǐng)導者
廣告語(yǔ)：全國每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶。
 
力士香皂
品牌定位：高檔香皂
廣告語(yǔ)：10位影星中，有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。
 
老鳳祥
品牌定位：歷史悠久的珠寶品牌
廣告語(yǔ)：跨越三個(gè)世紀的經(jīng)典
 
 
3、典型場(chǎng)景
選擇定位關(guān)鍵詞所應用的若干經(jīng)典場(chǎng)景來(lái)具體表達
江中牌健胃消食片
品牌定位：日常助消化用藥
廣告語(yǔ)：肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！
 
紅牛
品牌定位：能量飲料
廣告語(yǔ)：困了，累了，喝紅牛！
 
六個(gè)核桃
品牌定位：補腦飲料
廣告語(yǔ)：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃
 
金茅臺
品牌定位：高端宴請
廣告語(yǔ)：貴人來(lái)，金茅臺
 
 
4、借勢對手
為了把不出名的傳播出去，和人們心智中已存在的已存在的強勢認知關(guān)聯(lián)是巧妙做法。
思遠雙N
品牌定位：非大學(xué)職業(yè)教育
廣告語(yǔ)：不上大學(xué)  就讀雙N
 
胡慶余堂
品牌定位：江南藥王
廣告語(yǔ)：北有同仁堂，南有慶余堂。
 
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回答一開(kāi)始的問(wèn)題， 只有這五條屬于策略型廣告語(yǔ)
想想還是小的好
小型車(chē)針對大型車(chē)的戰斗口號
背景：德國大眾汽車(chē)在剛開(kāi)始進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現市場(chǎng)上的美國車(chē)都是大型的，追求越大越舒適越好。大眾沒(méi)有隨大流，而是反其道而行之，利用“對立法則”（詳見(jiàn)《22條商規》），推出了小型的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，通過(guò)與大型車(chē)對比，宣傳小型車(chē)的種種好處，大獲成功。
 
只溶在口，不溶在手。
不易溶化的巧克力針對易溶的戰斗口號
背景：瑪氏食品發(fā)現市場(chǎng)的巧克力存在一個(gè)問(wèn)題，就是在常溫下容易溶化，經(jīng)常把人們的手弄臟，很不方便。推出了有糖衣包裹的MM巧克力豆，廣告語(yǔ)抓住了“不易溶化”這一特性打擊其他品牌。
 
我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。
天然水針對純凈水的戰斗口號
背景：農夫山泉的定位是“純天然水”，其最大競爭對手是娃哈哈為代表的純凈水， 這句話(huà)很好的凸顯其“天然無(wú)加工”的特性。
 
云南白藥創(chuàng )可貼，有藥好的更快些！
有藥創(chuàng )可貼針對無(wú)藥創(chuàng )可貼的戰斗口號
背景：在云南白藥之前，統治創(chuàng )可貼市場(chǎng)的品牌是強生旗下的邦迪，云南白藥利用其“無(wú)藥、見(jiàn)效慢”的特點(diǎn)，強調自己“有藥、見(jiàn)效快”。