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【品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司】解讀京東的品牌策劃傳播
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.bestspecialoffer.com 發(fā)表時(shí)間：2018-05-19??
【品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司】解讀京東的品牌策劃傳播
達爾文曾經(jīng)在一本《物種起源》書(shū)中系統地提出了他的進(jìn)化學(xué)說(shuō)。通篇主要闡述了兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
達爾文曾經(jīng)在一本《物種起源》書(shū)中系統地提出了他的進(jìn)化學(xué)說(shuō)。通篇主要闡述了兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
第一、物種不是一成不變的，生物是在進(jìn)化的； 第二、自然選擇是生物進(jìn)化的動(dòng)力。物競天擇，物種必須爭取有限的空間，必須適應不斷變化的環(huán)境，才能最終生存下來(lái)。
這兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)，雖然一直存有局部爭議，但在整個(gè)學(xué)術(shù)界，依然是最為主流的聲音。其實(shí)，我們所處的品牌傳播領(lǐng)域，何嘗不是如此呢？
從平面設計時(shí)代，到廣播時(shí)代，到電視時(shí)代，再到現在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的介質(zhì)和手段始終是在進(jìn)化的；
對品牌從業(yè)者而言，這個(gè)時(shí)代看似欣欣向榮，實(shí)則日益艱難，各家產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，信息和媒體的傳播不斷被碎片化，接觸點(diǎn)不斷裂變，品牌傳播費用高企，受眾開(kāi)始對品牌營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)生審美疲勞，乃至排斥。究其原因還是品牌過(guò)剩。
沒(méi)有任何品牌想成為被后人緬懷的先烈，于是眾多品牌都在或張揚或低調得使出全身解數，力爭成為進(jìn)化洪流中的幸存者乃至勝出者。在這場(chǎng)競技中，有些種子選手已經(jīng)初露端倪，他們或是起步早，或是姿勢正確，或是找對了風(fēng)口實(shí)現了助力，能兼具者則一騎絕塵，甩開(kāi)競爭對手幾個(gè)身位，這樣的選手自是鳳毛麟角，在我看來(lái)，京東算一個(gè)。
“這年月，如果在一部電影里要看不到京東JOY，還真懷疑是不是這兩年上映的新電影。” —某網(wǎng)紅在微博上的吐槽。京東的廣告到處都可以看到，可見(jiàn)傳播的非常的廣。
2013年3月，京東在品牌上做了一次重大升級。京東的域名和英文由之前的360buy，改為“京東”兩字的拼音首字母拼寫(xiě)，jd.com更易于和京東品牌產(chǎn)生聯(lián)想，有利于京東品牌形象的傳播和提升，同時(shí)更顯品牌自信和文化自信。京東的中文名也去掉“商城”兩字，除了更簡(jiǎn)潔更順應消費者習慣以外，也淡化了其電商局限，為品牌將來(lái)集團多元化上的拓展做鋪墊。整個(gè)品牌升級中，給人印象最深刻的是那條金屬狗---JOY。京東的詮釋是：“它承載著(zhù)我們對各位網(wǎng)友的承諾和努力。狗對主人忠誠而著(zhù)稱(chēng)，同時(shí)也擁有正直的品行，和快捷的奔跑速度。在未來(lái)，它將為您帶來(lái)輕松、省心、放心和快樂(lè )的購物體驗。它是京東的化身，堅持‘客戶(hù)為先’，努力提升用戶(hù)體驗，不斷為大家帶來(lái)驚喜和歡樂(lè )。”
然后，JOY面世之初，并未被多數消費者看好，有人覺(jué)得它看起來(lái)頭大身硬冷冰冰，有人說(shuō)它看起來(lái)像馬桶，更多的人會(huì )聯(lián)想到京東的競爭對手在一年前推出的那只貓，于是對于JOY亮相后不久網(wǎng)絡(luò )上推出的《貓狗大戰》病毒視頻，看起來(lái)更像是意有所指的借機上位之作。直到這之后一系列的市場(chǎng)組合拳，讓人對京東刮目相看，這其中，又以其在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的動(dòng)作最為引人矚目。
好風(fēng)品牌策劃設計所有品牌傳播基調的背后，都要基于它的生意模式。自2004年全面轉型電商，到向全品類(lèi)擴張，從只做3C產(chǎn)品轉為一站式消費平臺，自建倉（倉儲）配（配送）一體的物流體系始終是京東堅守的原則。即使后來(lái)，京東向第三方商家開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)，商家可以進(jìn)駐京東，通過(guò)京東的流量來(lái)銷(xiāo)售商品。但是，京東依然把牢自己的倉儲、把牢自己的配送隊伍、把牢自己的售后客服體系，商家可以根據自己的情況，選擇京東能夠提供的開(kāi)放服務(wù)：入駐京東倉儲、由京東配送提供送貨上門(mén)服務(wù)等等。
在電商品牌乃至互聯(lián)網(wǎng)品牌中，JOY不是第一個(gè)吉祥物，但是它通過(guò)一系列借勢影視內容做娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，形成了記憶符號，會(huì )變成十分強大的工具。除了耍寶賣(mài)萌，拉近與消費者的距離，還能體現品牌屬性，加強品牌的視覺(jué)識別，拓展品牌線(xiàn)上和線(xiàn)下的接觸點(diǎn)。如今看來(lái)，Joy已經(jīng)成為京東品牌的一個(gè)差異化元素，幫助京東積淀品牌資產(chǎn)，在自身品牌和消費者之間創(chuàng )造長(cháng)期的聯(lián)系，從而加強品牌忠誠度。
如果說(shuō)JOY是京東品牌符號的延展已經(jīng)品牌形象設計的差異化產(chǎn)物，真正與競爭對手建立區隔的還是它的快遞員。
所以對于京東而言，“快遞員”不僅是一個(gè)環(huán)節一個(gè)工種。對品牌自身而言，它是京東倉儲，配送，售后整個(gè)價(jià)值鏈的外顯；對于消費者而言，是綜合消費體驗的接觸點(diǎn)；對于競爭對手而言，是核心的區隔，是品牌專(zhuān)屬領(lǐng)土。