旅享宿的品牌創(chuàng )建

 

2019年7月的杭州，熱浪滾滾，酷暑難擋！
就在這烈日炎炎的盛夏，福建捷思金屬董事長(cháng)鄭總攜團隊專(zhuān)程來(lái)到了杭州好風(fēng)，與劉國強老師當面討論捷思即將啟動(dòng)的一個(gè)全新戰略型項目——“移動(dòng)空間站”。
 
捷思金屬是國內銅制品行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)，經(jīng)過(guò)20余年持續發(fā)展，在銅屋面、銅落水及銅幕墻等細分市場(chǎng)，已成為國內第一，并在世界范圍內也處于第一梯隊。
 
伴隨著(zhù)在銅制品行業(yè)市場(chǎng)份額越來(lái)越大，捷思在登頂細分市場(chǎng)的同時(shí)，也遭遇到了企業(yè)發(fā)展的天花板。如何突破發(fā)展瓶頸，開(kāi)啟企業(yè)增長(cháng)的第二曲線(xiàn)，是擺在捷思面前非常迫切的一道難題。
 
在考察了眾多項目后，鄭總將目光標準了旅游住宿行業(yè)，鎖定在了戶(hù)外旅宿這一日漸紅火的朝陽(yáng)市場(chǎng)。
 
之所以選擇旅宿行業(yè)，一是因為該品類(lèi)處于加速發(fā)展期，機遇好潛力大。二是由于捷思之前20余年做了大量的建筑、文旅與住宿項目，對旅宿行業(yè)有較深的了解，并且在技術(shù)儲備和商業(yè)資源上也有相應積累。
 
更重要的是第三點(diǎn)，那就是與鄭總本人的喜好高度吻合。鄭總非常熱愛(ài)旅游，多年來(lái)幾乎走遍了全世界，十幾年前就在歐洲阿爾卑斯山脈下住過(guò)小木屋、樹(shù)屋和集裝箱改造的移動(dòng)酒店，當時(shí)就曾想將這種移動(dòng)住宿項目移植到國內，但由于之前一直深耕銅制品主業(yè)，時(shí)機和資源條件尚不成熟。
 
伴隨著(zhù)國內旅宿行業(yè)的快速發(fā)展，以及捷思登頂銅制品行業(yè)急需新的戰略項目開(kāi)啟企業(yè)的第二增長(cháng)曲線(xiàn)，進(jìn)軍旅宿行業(yè)對捷思就變成了自然而然的選擇。
 
進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)，要想立穩腳跟，獲得持續發(fā)展，就必須找準消費者購買(mǎi)的核心理由，挖掘行業(yè)存在的問(wèn)題，并圍繞這一問(wèn)題制定企業(yè)的發(fā)展戰略。
 
消費者選擇戶(hù)外住宿的原因是什么？從眾多戶(hù)外住宿產(chǎn)品中選擇移動(dòng)度假屋原因又是什么？旅享宿能提供給消費者怎樣獨特的購買(mǎi)理由？旅宿行業(yè)存在哪些問(wèn)題？旅享宿應制定怎樣的發(fā)展戰略？
 
帶著(zhù)這些疑問(wèn)，劉國強老師攜團隊走入捷思和市場(chǎng)，進(jìn)行了深入的企業(yè)內訪(fǎng)和市場(chǎng)調研。

   
經(jīng)過(guò)深入調查，好風(fēng)團隊意識到，移動(dòng)度假屋這個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)，并不是度假屋，而是一個(gè)“可移動(dòng)的空間”。
 
這個(gè)可移動(dòng)的空間在應用場(chǎng)景上并不局限于“旅游戶(hù)外住宿”，而是可以在不同的場(chǎng)景中，空間內部做針對性的配置和裝飾，發(fā)揮不同的用途。
 
比如，它可以應用在旅游民宿、移動(dòng)酒店、商業(yè)店鋪、移動(dòng)餐廳、移動(dòng)咖啡館、移動(dòng)健身房、移動(dòng)展廳、移動(dòng)辦公室......等。
   
 
 
旅享宿移動(dòng)空間站的應用場(chǎng)景
 
這一產(chǎn)品特質(zhì)為旅享宿今后可進(jìn)軍的市場(chǎng)提供了多種可能性。但在旅享宿剛切入市場(chǎng)的階段，好風(fēng)團隊提出一定要保持高度聚焦，只聚焦于最有利的主場(chǎng)景，那就是“移動(dòng)住宿”。
 
確定聚焦“移動(dòng)住宿”的運營(yíng)方向后，我們明確了旅享宿的拳頭產(chǎn)品就是“移動(dòng)度假屋”。
 
同時(shí)，我們發(fā)現“移動(dòng)住宿”行業(yè)其實(shí)存在多種不同的產(chǎn)品形態(tài)。比如市場(chǎng)上原本就有“房車(chē)、小木屋、帳篷、集裝箱、樹(shù)屋......”等產(chǎn)品。
 
旅享宿在面臨的競爭上，其實(shí)有三個(gè)層面的競爭對手，分別是第一，“移動(dòng)度假屋品類(lèi)內對手”，主要是品牌是“地球倉和微宿”。“第二，相近移動(dòng)住宿品類(lèi)”；第三，“傳統酒店與民宿”。
   
 
旅享宿面臨的三重競爭
 
而在這些對手中，找準移動(dòng)度假屋相比傳統酒店和民宿以及房車(chē)、帳篷、小木屋的獨到優(yōu)勢，是旅享宿是否能贏(yíng)得顧客選擇的關(guān)鍵點(diǎn)。
 
核心思考：
旅享宿移動(dòng)度假屋與其他非標住宿產(chǎn)品的最大差別優(yōu)勢是什么？
 
我們發(fā)現旅享宿的差異化優(yōu)勢并不在于價(jià)格、舒適性、知名度......等，而是由于其產(chǎn)品具有的移動(dòng)性和高環(huán)保性，以及由此帶來(lái)的能深入景區核心，與風(fēng)景深度融入所帶來(lái)的極佳觀(guān)景和住宿體驗。
 
旅享宿移動(dòng)度假屋
可以落位在險峻的山林.....
可以落位在寧靜的湖邊.....
可以落位在美麗的海濱.....
可以落位在人跡罕至的沙漠.....  
 
 
 
這樣的地方用什么詞來(lái)形容最準確呢？
這個(gè)詞就是
極致風(fēng)景
 
圍繞這個(gè)特性，我們找到了旅享宿移動(dòng)度假屋的獨到優(yōu)勢和核心購買(mǎi)理由
 


一、旅享宿品牌戰略定位：
 
極致風(fēng)景處，就住旅享宿
 

“極致風(fēng)景處，就住旅享宿”是旅享宿能給到顧客的的核心購買(mǎi)理由，也是旅享宿品牌的超級傳播口號，它具有以下四點(diǎn)好處。
 
1、“極致風(fēng)景處”是產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和受眾的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)。
2、“就住旅享宿”帶上品牌名，每傳播一次都在提升品牌知名度，積累品牌資產(chǎn)。
3、整體押韻，朗朗上口，越讀越順，具有極強的傳播力。
4、是一句陳述句和行動(dòng)句，既講清楚了旅享宿的核心優(yōu)勢，又直接鼓動(dòng)人們去行動(dòng)，去住旅享宿，有很強的引導性和鼓動(dòng)性。
 
 
有購買(mǎi)理由的產(chǎn)品能贏(yíng)得市場(chǎng)
有經(jīng)營(yíng)使命的企業(yè)能贏(yíng)得未來(lái)
 
找準了旅享宿的核心購買(mǎi)理由，我們還需要進(jìn)一步定義旅享宿的經(jīng)營(yíng)使命。管理大師彼得.德魯克曾說(shuō)過(guò)“企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì )解決問(wèn)題”，要確立旅享宿的經(jīng)營(yíng)使命，就需要先找準旅享宿想要解決的社會(huì )問(wèn)題”。
 
旅享宿洞察到了怎樣的社會(huì )問(wèn)題呢？
 
我們先來(lái)看一個(gè)人  
 
 
她，就是中國中國第一個(gè)世界級網(wǎng)紅，全世界有超過(guò)1億粉絲的李子柒。
 
李子柒為什么能如此爆紅？
因為她滿(mǎn)足了當代城市人對山野鄉村自然古樸生活的向往，她的作品滿(mǎn)足了人們回歸自然
過(guò)田園牧歌般本真生活的想象。
 
當代城市人的生活狀態(tài)是怎樣的？
快節奏，白天為工作和生活奔波忙碌，晚上回到家照顧孩子和家人
閑下來(lái)刷刷手機，從現實(shí)中暫時(shí)抽離出來(lái)一小會(huì )兒。
 
李子柒現象揭示了我們社會(huì )存在的一個(gè)問(wèn)題“人們患上了自然缺失癥”
 
思考幾個(gè)問(wèn)題
人類(lèi)已走出深山老林幾萬(wàn)年，為什么一回到大自然就身心舒爽？
在高樓林立的現代都市，為什么人們要在街道旁種滿(mǎn)各種花花草草？
物質(zhì)富足的城市中產(chǎn)階層，為什么一到周末就要驅車(chē)去郊外親近山水？
 
 
啟發(fā)：
人是自然的產(chǎn)物，回歸自然是人的本能
自然是人的第一屬性，無(wú)論我們走了多遠，離開(kāi)了自然有多久
被現代文明囚禁了多長(cháng)時(shí)間，都會(huì )有一種強烈的回歸自然母體的本能。
 
 

二、旅享宿使命推演：
   
 

三、旅享宿品牌故事創(chuàng )意
圍繞“極致風(fēng)景處，就住旅享宿”的品牌戰略定位和“讓人們重新愛(ài)回大自然”的經(jīng)營(yíng)使命，講一個(gè)回歸自然，體驗極致風(fēng)景的旅享宿故事。
 
 
很久以前
人是自然之子，人們喜歡住在大自然
后來(lái)人們走了出來(lái)，成為了自然的征服者
創(chuàng )造了現代文明，建立了龐大的鋼筋混凝土的世界
每天穿梭在鋼筋水泥的叢林里，在朝九晚五的忙碌中打拼
在生活和工作的壓力下，人們開(kāi)始感到身心俱疲，勞累不堪
逃離城市的喧囂，回歸自然成為很多人的理想
多少人想擺脫眼前的茍且，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行
 
旅享宿，非一般的旅宿體驗空間，大自然的入口。
在山峰、在海邊，在曠野、在密林、在草原、在大漠
在旅享宿，住在極致風(fēng)景中，感受大美自然
清晨，在鳥(niǎo)語(yǔ)花香中醒來(lái)，拉開(kāi)窗簾，金色的陽(yáng)光穿過(guò)全景落地窗，灑在地板上。窗外，蝴蝶在追逐，小鳥(niǎo)在漫步。
傍晚，夕陽(yáng)的光穿過(guò)森林照在露臺，山風(fēng)從耳邊拂過(guò)，帶來(lái)松鼠的竊竊私語(yǔ)。
夜深人靜時(shí)，和孩子躺在床上，透過(guò)全景天窗，仰望滿(mǎn)天繁星，告訴他宇宙的秘密。美好的一天，在鳥(niǎo)鳴中蘇醒，在星空下沉睡，每分每秒，每點(diǎn)每滴，都沉浸在自然中。
 
在這里，看見(jiàn)遠山，嗅到晨霧。聽(tīng)到海風(fēng)、摸到巖石、嘗到原味。在這里，每一口都是純氧，每一眼，都是風(fēng)景。在這里，住在大自然，醒在風(fēng)景中。時(shí)光在這里停留，心靈在這里放空，在這里，擺脫世俗束縛，找回最真的自我，與家人一起感受最簡(jiǎn)單的幸福。
 
旅享宿，讓人們重新愛(ài)回大自然。
極致風(fēng)景處，就住旅享宿。
 

 
四、旅享宿產(chǎn)品十二大賣(mài)點(diǎn)提煉：
旅享宿的最終用戶(hù)是C端的旅游住宿消費者，但它還有另一個(gè)客戶(hù)，那就是B端的景區運營(yíng)商。只打動(dòng)C端是不夠的，還要打消B端景區運營(yíng)商的顧慮，讓他們感受到旅享宿移動(dòng)度假屋的的價(jià)值和好處。
 
我們分析發(fā)現了景區運營(yíng)商在運營(yíng)傳統酒店、民宿以及房車(chē)、小木屋等住宿產(chǎn)品時(shí)會(huì )面臨的一系列問(wèn)題和痛點(diǎn)：  
 
 
針對這些痛點(diǎn)，我們?yōu)槁孟硭尢釤捦诰蛄耸蠛诵馁u(mài)點(diǎn)，這些賣(mài)點(diǎn)就是旅享宿產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，是今后做產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)時(shí)必須要達到的硬標準。
 
旅享宿產(chǎn)品十二大賣(mài)點(diǎn)：
1、自然環(huán)保0破壞
2、安裝便捷速度快
3、運營(yíng)維護成本低
4、適配性強應用廣
5、科技智能人性化
6、方便移動(dòng)可拆卸
7、百變造型自由拼
8、壽命真正五十年
9、融于風(fēng)景是風(fēng)景
10、親近自然0距離
11、自己動(dòng)手享野趣
12、會(huì )員積分享不停
 
 

五、旅享宿品牌符號創(chuàng )意設計：
圍繞“極致風(fēng)景”這一核心概念以及“移動(dòng)住宿”的產(chǎn)品形態(tài)，我們選取了“房屋、湖泊、飛鳥(niǎo)”這些視覺(jué)元素，創(chuàng )意了旅享宿的品牌識別符號。        
旅享宿福建平潭藍眼淚景區運營(yíng)實(shí)景